Les plans de Peugeot et Renault pour passer à l’électrique sans rogner leurs marges

"Pas question de perdre de l’argent sur l’électrique !" Jean-Philippe Imparato, directeur général de Peugeot, est catégorique : les futurs modèles hybrides et électriques de la marque devront tous être rentables, et pas seulement à long terme, lorsque les volumes seront plus conséquents.

Pas question de vendre des modèles électriques à perte, même pour baisser artificiellement le bilan CO2 de la flotte de véhicules commercialisés par la marque et satisfaire aux sévères futures normes européennes d’émissions. La bourse au CO2 et l’achat de droit à polluer, ce n'est pas le genre de la maison, promet le Français. Un pari que seraient prêts à tenter nombre de ses concurrents, selon

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son le DG de Peugeot. "Ce serait socialement inexplicable et inacceptable", tranche-t-il. "On ne commercialisera pas des véhicules électriques en perdant 20 000 euros par modèle vendu pour mieux en financer d’autres très émetteurs de CO2", annonce-t-il.

"Mais en même temps" comme dirait l'autre, "Peugeot se rendra conforme aux normes 2020", ce qui nécessitera des "renoncements" Autrement dit, des modèles trop polluants disparaîtront progressivement du catalogue. Les modèles électriques seront vendus au "juste prix", sans rabais, donc plus chers que des véhicules thermiques à l’achat. "C’est comme le bio par rapport aux produits conventionnels, on accepte de payer un peu plus cher", aime à dire Carlos Tavarès. "Mais si l’on prend en compte le 'coût total de possession', qui inclut le carburant, l’entretien, la réparabilité, on se rapprochera des modèles diesel", assure Jean-Philippe Imparato.

Pour PSA, la clé réside dans le système de plates-formes multi-énergies

Peugeot rappelle sa philosophie en matière de transition énergétique : électrifier sa gamme existante et ne pas lancer de modèles électriques spécifiques, avec des carrosseries et des positionnements marketing distincts. "Les acheteurs potentiels ne nous demandent pas de l’électrique badgé électrique", assure le DG de la marque au Lion. "Ils recherchent avant tout un modèle qui ne fait pas de compromis sur le style. Pour nous c’est la clé de la valeur résiduelle du véhicule dans le temps".

La marque se laisse de la souplesse, et n’entend pas renoncer au diesel dans la décennie à venir (contrairement à Porsche, sur un tout autre segment que le constructeur généraliste français). Il continuera à proposer un "mix énergétique" varié de ses modèles, laissant le choix de la motorisation aux clients. "Avec le thermique, le plug-in hybride, le diesel et le 100% électrique, on aura une couverture complète du marché, explique le dirigeant. Le rythme de basculement vers le zéro émission ne sera pas homogène sur tous les territoires. Bien malin est celui qui peut dire aujourd’hui quel sera le taux de diesel en 2022. 10, 15, 30% ? Tout est possible".

PSA se laisse donc le choix d’adapter son offre selon l’évolution du marché, qui sera avant tout dictée par les contraintes réglementaires régionales. "Grâce à notre plate-forme multi-énergies CMP, qui permet de produire un même modèle en version thermique, hybride ou électrique sur une même ligne de production, nous avons l’agilité nécessaire pour faire varier le mix de production en fonction des commandes que l’on reçoit". Ce choix de plates-formes multi-énergies est la clé de la rentabilité du véhicule électrique, selon PSA.

Renault mise sur les volumes ... et les bonus

Renault a fait un choix différent : développer des modèles spécifiquement électriques, comme la Zoe ou le futur K-Ze, présenté à la veille du Mondial et d’abord destiné au marché chinois. Et la marque vise elle aussi la rentabilité à court terme avec sa gamme électrique. Elle l’a déjà atteint pour le modèle Zoé, assure Thierry Bolloré, directeur général adjoint du groupe Renault. "Nous sommes rentables en contribution à la marge opérationnelle sur la Zoe, et on se rapproche de la moyenne du groupe pour le programme d’utilitaires zéro émission. Tous nos programmes de véhicules électriques sont conçus pour ne pas diluer les résultats du groupe", explique-t-il.

Mais si Zoé est aujourd’hui rentable, c’est largement grâce aux généreux bonus liés à l’achat de véhicules électriques, reconnaît le bras droit de Carlos Ghosn. Un levier indispensable pour atteindre les volumes qui permettent un début de retour sur investissement, juge-t-il. "On est très attentifs, là où l’on décide d’investir, d’avoir un minimum de volumes pour que les coûts soient contenus et que les prix soient accessibles pour les clients. Le bonus est indispensable pour amorcer la pompe. L’électrique n’est pas fait uniquement pour gagner ces crédits de CO2, ce sont des programmes destinés à être rentables."

Même sur le programme de SUV électrique à bas coût destiné à la Chine, Renault a cette même ambition de gagner de l’argent sans tour de passe-passe. Et il ne s’interdit pas de lancer ce même modèle en Europe avec une structure de coûts équivalente. "On a beaucoup appris de notre compétition avec des acteurs chinois. On a réalisé des baisses de coûts de nos véhicules sur place bien supérieures à nos attentes initiales", observe Thierry Bolloré, qui veut capitaliser sur son avance pour que Renault s'affirme en leader du véhicule électrique "dans le monde entier". "Nous étions un pionnier, nous sommes leader et nous avons bien l’intention de le rester : on s’adapte en conséquence", résume-t-il.

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