«Cadillac est arrivée». Aux abords de l’Opéra Garnier, difficile pour le promeneur parisien de manquer l’immense publicité de la marque premium américaine, placardée sur la façade d’un immeuble haussmannien. D’un rouge vif, le Lyriq, vaisseau amiral électrique de la marque, parade à quelques pas d’un showroom flambant neuf, inauguré ce mercredi 29 mai. Preuve de l’importance de l’évènement pour Cadillac, son grand patron, John Roth, a fait le déplacement pour vanter «une étape historique», rappelant au passage «l’héritage français au cœur de la marque» — Cadillac est le nom de l’explorateur français qui fonda la ville de Detroit, berceau de l’automobile américain. La marque a déjà ouvert des showrooms en Suisse et en Suède et va s’attaquer à d’autres pays comme l’Allemagne et le Royaume-Uni prochainement.
Qui, pourtant, aurait imaginé il y a encore quelques mois voir cette marque du constructeur General Motors (GM) tenter une percée sur le marché européen ? En 2024, sur un continent où la concurrence est rude et où se bouscule de surcroit une myriade de nouveaux acteurs internationaux, et notamment chinois, cherchant à démocratiser la mobilité électrique en grappillant des parts de marché. Mais, surtout, au cœur d’une région que GM a délaissée en 2017, après sa décision de vendre Opel/Vauxhall au groupe PSA. A l’époque, un retour du groupe sur le Vieux Continent semblait improbable. Never say never…
General Motors en quête de relais de croissance
Après avoir tenté d’être plus rentable tout en étant géographiquement moins dispersé, GM repart désormais dans une course aux volumes internationaux. Car si ses résultats financiers sont au rendez-vous (les ventes ont atteint 171,84 milliards de dollars pour un bénéfice net de 10,13 milliards de dollars en 2023 et ses perspectives pour l’année en cours sont jugées solides), GM produit (beaucoup) moins de véhicules que par le passé : le groupe n’a pas encore retrouvé ses volumes d’avant-Covid. En 2023, GM a ainsi livré 6,2 millions de véhicules dans le monde, dont 2,60 millions aux États-Unis et 2,10 millions en Chine. Sur ce dernier marché, GM vendait deux fois plus de véhicules en 2017. Mais comme bien d’autres constructeurs, GM souffre en Chine.
Vraisemblablement en quête de relais de croissance, le groupe voit l’Europe comme une opportunité de relancer ses ventes, notamment dans l’électrique. «Deux facteurs ont joué en faveur de cette décision : d’une part, la perspective d’un marché européen 100% électrique en 2035 et d’autre part, le développement de nouvelles marques américaines en Europe, comme Fisker, Lucid, Rivian et surtout Tesla», analyse dans une note le cabinet Inovev. «Nous nous considérons comme la référence mondiale. On ne peut pas être l'étalon du monde sans être une marque mondiale», justifie John Roth auprès de L’Usine Nouvelle, jugeant qu’être présent en France sur le segment de l’automobile de luxe est «presque une nécessité stratégique».
Deux modèles électriques pour l’instant
Si Cadillac se relance en grande pompe en Europe, la marque n’affiche toutefois pas d'ambitions démesurées et ne communique pas sur ses objectifs de vente. Son imposant modèle Lyriq (en taille, près de 5 mètres de long, comme en prix, à partir de 81 200 euros) est disponible à la commande depuis le mois de mars et un second modèle (à peine moins massif de 4,8 mètres pour un prix sans doute allégé), l’Optiq, sera bientôt disponible. Il va falloir construire sa notoriété (Cadillac était présent lors du salon Drive to Zero, les 27 et 28 mai à Paris) et convaincre les consommateurs, alors que Cadillac ne prévoit de vendre ses véhicules que via des canaux digitaux et alors que la gestion de l’après-vente reste floue. En outre, certains modèles du groupe ont connu de sévères problèmes de logiciels ces derniers mois, au premier rang desquels le Chevy Bolt dont les ventes ont été temporairement stoppées ces derniers mois.
