Non, l’analyse sensorielle n’est pas réservée aux grands groupes de l’agroalimentaire. Comprendre et maîtriser la manière dont un produit est perçu par les sens (aspect, sensations tactiles, odeurs, sonorités…) permet à des entreprises d’innover, dans des domaines comme l’emballage, les cosmétiques, le textile, le transport… Même des PME s’y sont mises, dans le cadre du projet Valo-Sens, financé par le ministère de l’Industrie (DGCIS).
1 l’analyse sensorielle, Quand s’y mettre
En général, quand une entreprise se lance dans l’analyse sensorielle c’est qu’elle a besoin de travailler l’image de son produit, son positionnement… Mais les questions posées sont souvent plus précises. Pour Jules?Pansu, une PME spécialiste de la tapisserie Jacquard, la diversification vers le tissu d’ameublement exigeait d’analyser le profil sensoriel de ses textiles. Biocreation Cosmetic, qui développe des produits à la marque de ses clients, se demandait comment donner une?image de luxe à ses formulations vendues avant tout comme d’origine naturelle. Les deux?entreprises, dans le cadre de Valo-Sens, ont travaillé avec Certesens, un centre d’études sur le sensoriel. Une plate-forme public-privé créée par l’université de Tours et des entreprises spécialisées dans le sensoriel. Dans un?groupe comme Alstom Transport, partenaire de Certesens, la stratégie est plus large. Dans ses études prospectives comme dans les réponses aux appels d’offres, l’industriel veut travailler sur le confort perçu par le voyageur dans les trains, métros, ou tramways. Ce qui demande de s’intéresser aux mécanismes des portes, tablettes et sièges (ergonomie, bruit…), à la qualité tactile ou de préhension des poignées… "Cela fait partie des compétences en marketing que nous voulons développer indépendamment de nos clients opérateurs de transports", indique Xavier?Allard, le directeur du design chez Alstom Transport. Dans tous les cas, l’essentiel est de s’en préoccuper à temps. "Certains projets démarrent trop tard, quand le produit est déjà là : l’entreprise cherche alors une?astuce pour se différencier sur un?marché encombré de produits identiques…", souligne Jean-François?Bassereau, l’un?des fondateurs de Certesens.
2 Faut-il la réaliser dans l’entreprise
Des laboratoires spécialisés réalisent depuis longtemps des études auprès de panels de consommateurs et des profils sensoriels de produits. Mais faire admettre le principe même de l’analyse sensorielle dans les processus de conception et de design de l’entreprise n’est pas toujours simple. Dans les PME, notamment, il est souvent difficile de changer les habitudes. "Notre société est ancienne : il nous fallait des avis extérieurs pour pousser nos techniciens dans leurs retranchements", admet Christian?Ragu, le directeur commercial de Jules?Pansu. Les études chez Certesens, qui ont fourni des données précises sur les qualités sensorielles des textiles et les perceptions de consommateurs, ont permis à la société de faire évoluer sa production.
Dans les grands groupes, qui sont déjà plus ou moins férus d’analyse sensorielle, c’est un autre genre de difficultés. "Quand la société a une?longue expérience, par exemple dans l’agroalimentaire, souvent des normes quasi dogmatiques se sont imposées. Le recours à des compétences externes, avec de nouvelles méthodes, peut faire bouger les choses", estime Jean-François?Bassereau. Chez Alstom Transport – qui démarre en analyse sensorielle –, on n’est pas non plus partisan d’intégrer le design sensoriel au sein de l’entreprise. Car faire appel à une expertise extérieure, c’est profiter d’une?approche plus transversale. "L’expérience acquise dans d’autres secteurs industriels est riche d’enseignement", affirme Xavier?Allard, lui-même ancien du design chez Renault.
3 Quelles méthodes utiliser
Des laboratoires comme Certesens ont une palette de méthodes d’analyse sensorielle. En général, si l’on part de zéro, l’étude fonctionne en deux?temps. D’abord, faire le profil sensoriel des produits existants, identifier les critères d’appréciation, puis proposer des pistes d’amélioration ou de création. Le tout en recourant à des panels d’experts ou de consommateurs. CGP-Etiqroll, producteur d’étiquettes adhésives, voulait créer des options innovantes pour son client fabricant de briquets (l’étiquette décore le briquet). La PME a fourni une vingtaine de produits à Certesens qui les a caractérisés sur le plan visuel et tactile, avant de proposer une maquette "différenciante" qu’Etiqroll a transmise à son client. Chez Jules?Pansu, il a fallu aussi commencer par caractériser les textiles. C’est le lien entre les critères sensoriels (impression de poids, souplesse…) et le grammage des tissus qui a défini les seuils d’acceptabilité visuels et tactiles des consommateurs pour l’ameublement. Enfin, des techniques spécifiques, comme l’oculométrie (eye-tracking), sont parfois intéressantes. Etiqroll l’a utilisé pour repérer ce qu’un consommateur voit au premier coup d’œil sur une étiquette.
4 Jusqu’où en tirer les conséquences
Une première expérience en analyse sensorielle, c’est le début d’une nouvelle expertise dans l’entreprise. "C’est une valeur ajoutée dans notre offre", estime Pierre?Forcade, le responsable du projet chez Etiqroll. Même si le surcoût induit par ce type d’études les réserve plutôt aux produits de catégorie "luxe". Mais cela peut aller bien plus loin, comme chez Jules?Pansu : sur les recommandations venues de l’analyse sensorielle, les techniciens ont revu le choix des fils et ont adapté les métiers à tisser, afin d’être en mesure de fabriquer la nouvelle gamme de tissus d’ameublement. Parfois, l’enjeu touche directement à la stratégie de l’entreprise. Biocreation Cosmetic a voulu concrétiser son nouveau savoir-faire associé au luxe en créant sa propre marque, So?Divin, qui lui sert de vitrine auprès de ses clients. "L’idée est de nous positionner comme un?laboratoire d’idées et d’innovation, et non plus seulement comme un?simple sous-traitant", explique Carole?Geraci, la fondatrice et dirigeante de la petite entreprise de cinq?personnes. Qui peut désormais se démarquer des façonniers pas toujours au fait des subtilités du sensoriel.
