Emballages Magazine : Pourquoi avez-vous décidé de recourir aux services de Creapills ?
Stéphane Boutron : Nous avons pris conscience de la nécessité de franchir un cap en communication. Qu’il nous fallait passer du statut de marque connue des professionnels à celui de marque connue du grand public. Creapills nous a semblé être la solution idéale. Nous sommes convaincus qu’ils vont nous permettre non seulement d’accroître notre visibilité, mais également de le faire de manière stylée.
Comment avez-vous connu l’agence ?
Stéphane Boutron : Essentiellement via les réseaux sociaux. Leur originalité est frappante. Les idées jaillissent, éveillent les sens et suscitent la réflexion – c’est exactement ce que nous recherchions.
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Qu’est-ce que Creapills va-t-il apporter de plus à Still par rapport à une communication traditionnelle, dans la presse ou les salons ?
Maxime Delmas : Nous allons élaborer un concept de communication et une stratégie. De nombreuses marques que nous rencontrons manquent de clarté dans ces domaines. Nous commencerons par une recommandation stratégique, suivie d’un concept de communication. Pour STILL, le fil conducteur est « Toujours plus haut ». Cela évoque de nombreuses dimensions, tant en matière de RSE qu'en ce qui concerne les produits. Nous créerons une ligne éditoriale dynamique, intégrant des punchlines et en rebondissant sur des événements clés comme nous l’avons fait pour le Super Bowl ou la Saint-Valentin. L’idée est de montrer que la marque vit. Cela va servir aux employés, au recrutement, mais aussi aux commerciaux, afin qu’ils puissent montrer aux clients que STILL développe un ton humoristique, décalé, qu’il maîtrise sa communication. Nous sommes loin de la simple page de publicité informative ou du kakémono dans les salons… Notre but est de faire passer STILL du statut d'opérateur technique à celui de grande marque pouvant rayonner par d’autres valeurs que l'imagerie traditionnelle B2B.
"L’avantage, avec le chariot élévateur, c’est que nous sommes sur un sujet très visuel"
Comment allez-vous valoriser un produit aussi peu glamour qu’un chariot élévateur ?
Maxime Delmas : Évidemment, lorsque l’on pense au marketing on pense tout de suite aux grandes marques B2C comme Coca-Cola ou Burger King,. Mais en fait, les marques B2B ne sont pas hors-jeu. Elles ont envie, comme toutes les marques, de rayonner, d'être plus créatives, presque encore plus qu'une marque B2C. Cela peut paraître plus complexe car c’est industriel mais en réalité il y a beaucoup de choses à faire. L’avantage, avec le chariot élévateur, c’est que nous sommes sur un sujet très visuel.
En quoi va consister concrètement cette campagne de communication?
Maxime Delmas : Nous allons travailler à la fois sur les réseaux sociaux et le print. Dans le premier cas nous prévoyons des prises de parole virales, des vidéos, etc. Notre force réside dans le partage de ces contenus via nos propres canaux. Quand on fait quelque chose dont on est fier, on a aussi envie de le montrer à notre communauté. Nous aurons aussi une campagne print, où l’on jouera avec des visuels très publicitaires, sur des accroches, une conception très créative, avec le but de faire ressortir toutes les valeurs de la marque. Et puis il y aura les salons professionnels. En tant qu’agence globale, on touchera tout type de support.
"Nous avons plus de 860 000 abonnés sur Linkedin"
Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans tout cela ?
Maxime Delmas : Nos 6 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux nous confèrent une visibilité exceptionnelle et de multiples contacts. Nous avons eu la chance de nous lancer au bon moment. Aujourd'hui, ce serait beaucoup plus compliqué. À l’époque, au début des années 2010, les réseaux sociaux en étaient à leurs balbutiements. Il n'y avait même pas de vidéo sur Facebook. En quinze ans, tout a changé. Au début, c'était très Facebook. Puis après, Facebook est devenu un média de boomer. Et puis il y a eu le fort développement d’Instagram et de LinkedIn. Nous avons aujourd’hui 860 000 abonnés sur ce réseau, c’est un vecteur incroyable, l’un des plus porteurs de Creapills alors qu'il y a cinq ans, nous n’aurions pas parié un centime. Linkedin était tout juste bon pour laisser un CV et attendre qu’on nous rappelle. Ça a beaucoup changé …
Le ton de Creapills est décalé, drôle, original. Allez-vous poursuivre sur cette voie y compris pour parler de chariots élévateurs?
Maxime Delmas : Cela fait partie des recommandations qui nous ont été données. Nous n’en sommes qu’au début. De belles idées sont en préparation. L’objectif est d’utiliser des supports de communication, des formats vidéo, qui puissent faire un peu de bruit. Il y a aussi un côté fierté et RSE qui est très important. L’une des accroches de la campagne à venir sera “Ne dites plus ascenseur social dites chariot élévateur social”. Car Still ne se contente pas de fabriquer des chariots élévateurs : elle aide aussi ses collaborateurs à s’élever dans l’entreprise. Et si on extrapole encore plus loin, on comprend que les petits chariots de Still supportent une bonne partie de l’économie française. Il est vrai que lorsque l’on regarde un chariot élévateur on voit un engin à quatre roues avec une plate-forme qui monte et qui descend. Mais derrière, si on extrapole, on se rend compte que c'est le support de l'économie. On enlève les chariots élévateurs et tout s’arrête.
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le contenu de la campagne ?
Stéphane Boutron : Nous en sommes encore aux phases de validation budgétaire, mais on commence à avoir les idées un peu plus claires. Nous allons par exemple associer le slogan « Toujours plus haut » à une girafe. Nous venons d’avoir le feu vert de la Giraffe Conservation Foundation (GCF), la seule ONG au monde dédiée exclusivement à la conservation et à la gestion des girafes sauvages à travers toute l’Afrique, pour collaborer avec eux et donner encore plus de sens à notre campagne.
"Nous voulons donner du sens à notre action"
Pourquoi la girafe ?
Maxime Delmas : Parce que c’est l'animal qui symbolise le mieux le « Toujours plus haut ». Au-delà du slogan, de la publicité, nous voulions donner du sens à cette action. Nous allons le faire en sauvant ou en parrainant une girafe pour chaque chariot acheté. En termes de communication, cela devrait générer un effet de levier extrêmement chouette. En plus, cela a des répercussions réelles sur la protection d'animaux qui sont en danger.
Il est rare que Creapills, plutôt tourné vers le grand public, s’intéresse à des marques d’équipements industriels. Qu’avez-vous à gagner de cette collaboration ?
Maxime Delmas : En réalité, beaucoup d’entreprises du B2B nous contactent. Ce que l’on a aimé dans ce projet, c'est de donner du sens à un produit que l’on connaît tous et dont le rôle est crucial dans le fonctionnement de l’économie. Nous travaillons avec plein de grandes marques qui s’adressent au grand public, comme Paramount, Uniqlo ou Nicolas Feuillatte. Elles communiquent beaucoup, elles ont l’habitude de faire appel à des agences créatives. Avec Still, nous nous situons dans une collaboration sur le temps long, car nous avons eu la chance de construire une véritable stratégie. Nous sommes partis d’une feuille blanche et nous avons tout fait, jusqu’à la police de caractères. On adore ça en tant que communicants, c'est génial d'avoir la confiance d'une marque qui accepte autant les idées créatives.
Et vous, chez Still, au-delà de la notoriété, qu’avez-vous à gagner de cette collaboration ?
Stéphane Boutron : La campagne de Creapills valorise la marque, évidemment. C'était notre souhait. Mais en plus, elle valorise les employés. Les activations prévues vont mettre en valeur nos techniciens, un métier fondamental chez nous puisqu’ils représentent près de 450 personnes sur un total de 800 salariés en France. Le service c’est eux, l’entretien des chariots c’est eux. En valorisant leur travail, on valorise la marque. On leur dit qu’ils sont des acteurs importants de la vie économique et qu’il faut en être fier. On pense aussi à l’avenir. Avec le ton décalé de Creapills, nous contribuons à rajeunir l'image du secteur face au défi, crucial aujourd’hui, de renouveler les vocations dans nos métiers.
Propos recueillis par Tiziano Polito (Emballages Magazine)
