Peu de patrons industriels français sont sur Twitter. Et parmi eux, nombreux sont ceux qui ne se servent jamais de leur compte, comme Carlos Ghosn par exemple. Mais après tout, pourquoi un patron ou un manager de haut niveau devrait-il s’activer sur un blog, un wiki, sur Twitter, Facebook, Youtube, Vimeo, Tumblr, Pinterest, Linkedin ou Viadeo ? Son entreprise y est déjà présente. Dans un article du "McKinsey Quarterly" rédigé avec la Claremont graduate university en Californie, Steve Sargent, le PDG de la filiale australienne et néo-zélandaise de General Electric (GE), ébauche une réponse : "Les médias sociaux transforment la culture du leadership en poussant les cadres à enjamber les barrières géographiques, à s’engager davantage auprès des parties prenantes et à amplifier l’impact des employés à la périphérie. Le leadership, aujourd’hui, ce n’est plus contrôler, mais bien favoriser ces réseaux et leur donner de la puissance."*
[1]Prendre le sujet au sérieux
"En France, il y a près de 30 millions d’inscrits sur les médias sociaux. Et huit internautes sur dix ont déjà consulté un blog ou un site communautaire, rappelle Erick Hostachy, consultant en médias sociaux. Impossible donc de faire l’impasse sur ce qui intéresse la moitié de la population." Ainsi, le patron de l’entreprise doit au minimum savoir identifier les différents médias, en connaître les spécificités et les mécanismes de fonctionnement et pouvoir en parler. Il lui faut aussi comprendre les forces que ces médias peuvent libérer. En période de crise, par exemple, comme cette année chez Findus ou il y a deux ans pour Nestlé dans l’affaire de l’huile de palme dans les Kit Kat, il est essentiel que le patron en personne s’exprime sur la page Facebook, sur Twitter ou dans une vidéo accessible sur Youtube. Il est celui qui rassurera les consommateurs.
Malgré les apparences, ces médias sociaux ne sont pas de simples jouets avec lesquels il suffit de s’amuser pour les comprendre. Pas question de laisser échapper une information confidentielle ou de provoquer un mauvais buzz. Pas question, non plus, de laisser aux autres le soin de parler de soi. Ce sont des outils qu’il faut prendre au sérieux. Une formation est essentielle et il faut surtout intégrer quelques règles de base : ne pas trop publier, ne pas se mettre en avant, s’impliquer dans ce que l’on écrit pour attirer une audience de "followers" (des abonnés), échanger, recommander…
[2]Réserver l’exercice à ceux qui en ont l’envie
Au-delà du vernis, le patron et les managers en général doivent-ils pour autant être personnellement actifs dans ces nouveaux médias ? Bien qu’il semble simple de publier sur un blog ou sur Twitter, ce premier niveau d’implication n’est pas trivial et n’est pas à conseiller à ceux qui ne se sentent déjà pas à l’aise dans les exercices de communication classiques. Diffuser des informations insipides n’aura aucun impact et peut même ressembler à un passe-temps oiseux auprès des salariés, des partenaires ou des clients. Contrairement à ce que l’on peut penser, les médias sociaux sont d’abord des canaux d’écoute et non de communication. "Ils fonctionnent à l’inverse de ce qu’un communicant ferait instinctivement : “J’ai quelque chose à vous dire, écoutez-moi tous”, explique Erick Hostachy. Dans le web 2.0, il faut se mettre au niveau des internautes, leur expliquer et surtout faire profil bas…" Et le manager doit aussi accepter d’apparaître brut, avec ses aspérités.
[3]Devenir un modèle dans l’entreprise
Avec le regard d’un grand groupe anglo-saxon, GE et la Claremont graduate university prônent dans l’article du "McKinsey Quarterly", une implication bien plus avancée des patrons dans le web 2.0. L’idée ? Les nouveaux leaders doivent maîtriser l’écriture sur un blog, l’animation d’une communauté mais aussi un minimum d’outils de postproduction vidéo par exemple, être capable de gérer un ensemble de followers, de distribuer et de redistribuer les informations… Le tout sans se cacher derrière un communicant. Tout en respectant les règles de confidentialité et en ne s’exprimant pas au nom de l’entreprise sans validation ! Pire encore, pour les auteurs, sans culture des médias sociaux, un patron empêche son entreprise de tirer parti de tout son potentiel collaboratif. "Ils inhibent la collaboration, le partage de connaissance et le potentiel des employés dans ce type de processus." Chez Electrolux, par exemple, ce sont bien les directeurs du marketing, du design et de l’innovation qui ont permis un exercice d’innovation virtuelle avec 7 000 salariés dans la boucle d’un outil collaboratif. En s’impliquant, les managers deviennent les indispensables "sponsors" de ces médias dans l’entreprise. Reste que l’article du "McKinsey Quarterly" rappelle qu’en dehors du secteur numérique, la plupart des entreprises, même les plus grandes, même les anglo-saxonnes, n’en sont qu’aux prémices. La culture des médias sociaux ne fait pas encore partie des modèles de compétence des managers et n’entre dans quasiment aucun cursus qui les forme. Une seule preuve ? Jeff Immelt, le PDG de General Electric n’a qu’une soixantaine de tweets à son actif depuis son arrivée sur le réseau, en septembre 2012.
* "Six social-media skills every leader needs", par Roland Deiser, senior fellow de la Graduate school of management de la Claremont graduate university, et Sylvain Newton, responsable du développement des leaders à l’université GE Crotonville, "McKinsey Quarterly", février 2013, téléchargeable sur www.mckinsey.com.
