SEB : dis-moi ce que tu manges et je saurai comment innover
Le groupe d’électroménager français a résisté à la concurrence low-cost en faisant le pari de l’innovation. Un succès qui ne doit rien au hasard mais tout à une approche pragmatique des besoins du client et à une méthode originale de management des projets.
Mis à jour
27 janvier 2014
Dis-moi ce que tu manges, et je te dirai quel produit inventer. Cette maxime (détournée) de Brillat Savarin résume parfaitement la stratégie d’innovation du groupe SEB. L’industriel d'Ecully s’est en effet imposé en quelques années comme l’un des groupes les plus innovants au monde en matière d’électroménager. L’inventeur de la cocotte-minute, ou plus récemment de l’Actifry, a réussi à s’internationaliser fortement tout en préservant une grande partie de sa production en France. Pour cela, le groupe s’est donné pour "mantra" de lancer 200 produits nouveaux chaque année en moyenne (338 lancés en 2012 !) et, sur ce lot, de mettre au point au moins 3 blockbusters (comprendre : capables de réaliser 100 millions d’euros de chiffre d’affaires). Cette exigence permet aujourd’hui au groupe SEB de réaliser 60 % de ses ventes avec des produits qui n’existaient pas il y a trois ans.
La performance ne manque pas d’étonner lorsque l’on se penche sur la matière travaillée par SEB : du banal petit électroménager allant de la poêle à frire au fer à repasser en passant par les robots de cuisine ou autres cuits vapeurs. Pour réinventer ces produits presque devenus de simple commodités, le groupe familial, dirigé par Thierry de la Tour d’Artaise depuis 14 ans, a repensé toute son organisation. Son obsession ? Se rapprocher du terrain. Pour sortir des sentiers battus et se démarquer de la concurrence à bas coût venue d’Asie, SEB a décentralisé au maximum son processus d’innovation. Sur les 1300 personnes qui composent la communauté de l’innovation chez SEB (sur plus de 25 000 salariés au total), une poignée seulement (une trentaine) est ainsi installée au siège français. L’essentiel des forces vives se déniche ailleurs, dans les usines et dans les filiales : en France, en Chine, en Colombie ou ailleurs. Le terrain pour SEB, c’est aussi la maison de monsieur-tout-le-monde aux quatre coins du monde. L’entreprise prend donc le temps d’observer comment on mange, on cuisine ou on prend soin de sa maison dans différents pays pour alimenter son "pipe". C’est par exemple en observant les femmes japonaises repasser à genou que l’idée du fer à repasser sans fil a vu le jour. Un anthropologue, intégré à l’entreprise, est particulièrement chargé de décrypter ces us et coutumes pour alimenter le moteur des idées.
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Indice de prix de production de l'industrie française pour le marché français − CPF 20.1 − Produits chimiques de base, engrais, Produits azotés, plastiques, caoutchouc synthétique
Base 100 en 2015
L’autre originalité de SEB en matière d’innovation, c’est son management de projet. L’entreprise développe toujours ses produits en associant trois services : le marketing stratégique, le design et la R&D. Cet attelage permet de garantir que l’équation SEB est bien respectée : inventer des produits répondant aux besoins des clients (le rôle du marketing stratégique), faciles et agréables à utiliser (c’est le rôle du design) et technologiquement innovants (la R&D)… le tout dans des coûts acceptables bien sûr !
Repenser la cuisine à l'heure numérique
Cette recette a permis à SEB de préserver une base industrielle solide en Europe et de faire mieux que résister au diktat du low cost. Mais pour préserver son avance, le groupe aux 24 marques (Rowenta, SEB, Moulinex, Tefal…) pense déjà au coup d’après. Et selon lui, il sera forcément numérique. Il ne s’agit évidemment pas de digitaliser ses équipements actuels, mais de repenser la manière dont on fera la cuisine demain. Leader du projet "Open food system", SEB a regroupé autour de lui de nombreux partenaires pour plancher sur les briques technologiques (software et hardware) de cette nouvelle ère de l’électroménager.
L’idée, cette fois, n’est plus de penser ses produits en termes de fonctionnalités mais de résultats (comprendre : d’usages) dans l’esprit de sa machine Nutricook, présentée au CES. D’une certaine manière, SEB reste fidèle à la maxime de Brillat-Savarin en l’amendant encore légèrement : "dis-moi ce que tu cherches sur Google quand tu as faim et je te dirai quel produit je vais inventer".
Thibaut De Jaegher
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