SchwanStabilo, l'inventeur du Stabilo Boss en a toujours sous le pied

SchwanStabilo, l’ETI familiale allemande, a tapé dans l’œil des Hénokiens. L’association des entreprises familiales bicentenaires a remis à SchwanStabilo le prix Léonard de Vinci, une récompense créée avec le Château du Clos Lucé (Indre-et-Loire), dernière demeure du maître. La société créée en 1855 s’est démarquée par sa capacité à innover et à diversifier ses activités.

 

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SchwanStabilo, l'inventeur du Stabilo Boss en a toujours sous le pied
Sebastian Schwanhäusser, cinquième génération à la tête de l'entreprise familiale SchwanStabilo, a reçu le prix Léonard de Vinci de la part des Hénokiens et du château du Clos Lucé.

Tout le monde connaît le Stabilo Boss, le célèbre surligneur fluorescent. L’entreprise familiale allemande qui se cache derrière la marque, en revanche, est méconnue. Discrète, détenue à 100 % par la famille Schwanhäusser depuis plus de 160 ans, toujours ancrée dans le berceau de l’entreprise à Heroldsberg, près de Nuremberg en Allemagne, la société SchwanStabilo avait tout pour plaire aux Hénokiens. Cette association regroupant une cinquantaine d’entreprises familiales bicentenaires du monde entier vient de lui décerner le prix Léonard de Vinci.

Remis tous les ans par les Hénokiens en partenariat avec le château du Clos Lucé à Amboise (Indre-et-Loire), dernière demeure de Léonard de Vinci et propriété de la famille Saint-Bris depuis 1854, ce prix récompense une entreprise familiale innovante de moins de deux cents ans. "Il vise à montrer que les entreprises familiales peuvent durer, explique Gérard Lipovitch, le secrétaire général des Hénokiens. C’est un signe à l’économie, il faut que les entreprises réussissent à passer cette difficile étape de la troisième génération."

La stabilité sur le long terme

SchwanStabilo s’est régulièrement réinventé pour perdurer au fil des décennies. "Nous sommes une entreprise familiale, nous recherchons le profit et la stabilité de l’activité sur le long terme", explique Sebastian Schwanhäusser, directeur exécutif du groupe, cinquième génération à la tête de l’entreprise.

La société a commencé par fabriquer des crayons, elle s’est étendue entre les deux guerres mondiales vers la production de crayons pour la cosmétique et a poursuivi sa stratégie de diversification au milieu des années 2000 en créant par acquisitions sa division outdoor, spécialisée dans l’équipement de randonnée et de sports extérieurs. L’ETI allemande réalise aujourd’hui 713,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 50 % en tant que façonnier pour l’industrie cosmétique mondiale, 28 % avec ses crayons, stylos et feutres sous sa marque Stabilo, et 22 % avec le matériel outdoor.

La diversification des activités marque la prudence de la famille, qui ne veut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Le rachat des marques outdoor, comme Deuter en 2006 et Maier Sports en 2015, résulte aussi de l’opportunité. "Nous investissons en fonction de nos goûts, confie Sebastian Schwanhäusser. Si je n’avais pas été intéressé par les activités sportives en extérieur, nous n’aurions pas investi dans l’outdoor."

Impliquer les actionnaires familiaux

Le choix du produit dans lequel investir compte aussi pour convaincre les 43 actionnaires familiaux de le suivre. "Il faut qu’ils puissent voir et comprendre le produit pour rester à bord de l’entreprise et continuer de s’impliquer, reprend Sebastian Schwanhäusser. Car les entreprises familiales sont souvent plus perturbées de l’intérieur que de l’extérieur."

La prudence de la famille pour gérer son patrimoine n’empêche toutefois pas l’entreprise d’innover dans de nouveaux produits. "Notre ADN, c’est le courage entrepreneurial. Nous voulons toujours essayer des choses nouvelles, assure le dirigeant. Quand nous avons lancé le surligneur dans les années 70, c’était notre premier produit qui ne servait pas à écrire, mais à lire." Le dirigeant de l’époque, convaincu par l’utilité de son produit, avait essuyé le dédain de son père, qui jugeait le surligneur inutile. A tort.

Aujourd’hui, c’est le numérique qui bouscule les métiers des Schwanhäusser. Le digital menace de faire disparaître le papier, donc les crayons. Mais Stabilo s’accroche. L’entreprise plus que centenaire a créé il y a trois ans une start-up interne dans le domaine de l’éducation. Stabilo Education édite principalement des cahiers d’exercice pour les enfants. Les six personnes de l’équipe fonctionnent en autonomie complète aussi bien pour le développement des produits que pour les ventes. Plus récemment, elle vient de créer un stylo connecté en partenariat avec digi-vision, autre start-up interne en charge de la partie électronique. L’Ergopen permet aux ergothérapeutes de mesurer la motricité du patient en fonction des mouvements de sa main, et d’affiner le traitement.

Côté cosmétique, ce sont les réseaux sociaux qui modifient l’équilibre des rôles de la filière. Les marques de moins en moins puissantes et un consommateur final de plus en plus en demande de personnalisation impose des circuits plus courts et des produits capables d’arriver plus rapidement sur le marché. "Nous devons innover dans les produits que nous proposons, mais nous devons aussi trouver de nouveaux business models", explique Jörg Karas, le directeur exécutif de la branche cosmétique. Le groupe vient d’organiser à Berlin un "beautython", un hackathon dans le domaine de la cosmétique, pour solliciter l’écosystème local des start-up. L’équipe gagnante a proposé un nouveau point d’entrée dans le marché de la beauté aux perspectives tellement alléchantes que le dirigeant du groupe préfère ne pas trop en dévoiler.

La société vient de terminer son exercice comptable 2017-2018. Comme tous les ans, elle va réunir début juillet l’ensemble des actionnaires familiaux pour lui présenter les résultats financiers et les innovations des différentes marques. Le prix Léonard de Vinci et son trophée signé par le joaillier parisien Mellerio dits Meller devrait, cette année, ajouter à la bonne ambiance.

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