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Pour conquérir la Chine, Alibaba est là

Solène Davesne

Publié le

Les plates-formes d’e-commerce chinoises cherchent à attirer les entreprises françaises. Encore faut-il être solide pour s’imposer sur un marché très concurrentiel.

Pour conquérir la Chine, Alibaba est là
Comme Decathlon, nombre de marques françaises commencent par ouvrir une boutique en ligne sur la plate-forme Tmall d’Alibaba, afin de tester le marché chinois.

Alibaba a pulvérisé son record de ventes. En Chine, le 11 novembre, jour de la « fête des célibataires », a donné lieu à une frénésie inégalée d’achats sur internet. Alléchés par les prix cassés, les consommateurs ont dépensé, cette année, plus de 17,5 milliards de dollars en l’espace de vingt-quatre heures sur les sites du géant de l’e-commerce chinois. C’est six fois plus que les ventes en ligne réalisées pendant le week-end du traditionnel Black friday américain par Amazon, eBay et consorts. Avec près de 500 milliards de dollars de chiffre d’affaires, le secteur de l’e-commerce chinois fait des envieux. Au début de l’année, Alibaba a ouvert un bureau à Paris pour convaincre les PME françaises de vendre sur son site Tmall Global [lire ci-dessous]. Son challenger JD.com a fait un tour d’Europe cet été dans le même but. Il s’agit d’attirer des marques dans les secteurs de la cosmétique, de la puériculture et du luxe, où les Chinois plébiscitent les produits étrangers. Les grands groupes, comme L’Oréal et Decathlon, ont ouvert leur boutique en ligne sur Tmall Global. Pour les PME, mieux vaut affûter sa stratégie.

1.Bien évaluer les coûts

S’il n’est pas nécessaire d’ouvrir une filiale locale, vendre sur internet en Chine nécessite d’y mettre les moyens. Sébastien Badault, le directeur France d’Alibaba concède qu’il « faut un minimum de structuration, car la démarche requiert un gros investissement en temps, au moins au début ». Le coût d’entrée direct est modeste (autour de 20 000 dollars par an). Mais Alibaba impose de recourir à un Tmall partner, une agence de communication locale, pour opérer la boutique en ligne et assurer le service après-vente… Il existe une cinquantaine d’agences capables de travailler pour des entreprises étrangères. Résultat : les prix grimpent vite. « En dessous de 700 000 euros d’investissements annuels, vous ne pouvez rien faire », admet une PME française. Il faut aussi s’adapter à la législation chinoise, dont la dernière modification date d’avril. Coûteux, mais faisable. Le fabricant de charentaises Ferrand a relevé le pari. La PME de 41 salariés a ouvert, en 2011, un magasin à Shanghai pour vendre ses ballerines spécialement conçues pour la Chine. Avec des droits de douanes exorbitants, l’entreprise n’arrivait pas à dégager suffisamment de marges sur ses chaussures vendues 200 euros. Elle a préféré fermer sa boutique et se tourner vers Tmall Global, JD.com et des plates-formes spécialisées comme mei.com. « Cela coûte cher. Mais les exigences de marges ne sont pas les mêmes dans l’e-commerce », explique Pierre Rebeyrolle, le gérant de Ferrand, qui estime avoir investi « plus qu’il n’aurait dû » pour imposer sa marque en Chine.

2.Mutualiser ses efforts pour réduire les frais

Il existe des moyens de réduire la facture. Début septembre, le groupe La Poste a ouvert une boutique « France » sur Tmall global. Objectif : permettre aux PME de tenter l’aventure en mutualisant leurs frais. Cinq personnes en France et une douzaine en Chine ont été recrutées pour gérer la boutique en ligne. Le groupe a aussi investi 1 million d’euros pour assurer la communication. « La boutique a ouvert avec trois entreprises. En un an, nous devrions en sélectionner une douzaine au total », prévoit Marc Lissak, chargé du projet à La Poste, dont la première campagne de communication sur place a démarré fin octobre. Coût pour ces PME : 50 000 euros par an. Arcancil a ainsi commencé à tester ses produits en Chine, en attendant la fin de l’enregistrement de ses cosmétiques sur le marché chinois, indispensable pour distribuer dans le réseau traditionnel. « Les budgets n’étaient pas adaptés à nos moyens. Nous n’aurions pas pu nous lancer dans l’e-commerce seuls sur internet », reconnaît Alice Delleur, la responsable Asie, qui travaille à Hongkong.

L’autre option est de passer par des distributeurs présents sur internet, comme l’a fait la Savonnerie du Midi. La PME de 70 salariés, qui vend déjà ses savons en Chine par les canaux traditionnels, s’est alliée, en mai, à Provence International Holdings, une société chinoise qui a créé sur Tmall Global une boutique en ligne de produits du Sud de la France. « Il faut travailler avec des groupes chinois en Chine », affirme Pierre Bullas, le responsable export de la PME, dont les ventes en ligne décollent déjà. « Mais c’est chronophage. Nous avons un rendez-vous quotidien pour détailler les ventes, définir la communication qu’ils mettent en place. »

3.communiquer à la chinoise

Au risque de se retrouver noyé au milieu de milliers de pages de produits similaires, ouvrir une simple boutique sur Tmall ne sert à rien. « Si on ne fait pas de marketing mobile en même temps, c’est l’échec assuré. Il faut investir d’emblée car vos concurrents peuvent copier vos messages marketing », souligne Thomas Vial, le responsable numérique de Business France à Pékin. Sauf pour les grands noms du luxe, il est peu probable que les consommateurs chinois connaissent les marques françaises. Les entreprises doivent se plier aux spécificités locales. « Les consommateurs cherchent sur plusieurs plates-formes pour trouver la bonne affaire », analyse Thomas Vial.

Il n’y a ni Facebook, ni Instagram en Chine. Les consommateurs utilisent surtout leur téléphone mobile et se renseignent de façon quasi systématique sur les réseaux sociaux, comme Wechat et Weibo, avant de finaliser leur achat. Il faut donc y organiser sa présence, parfois en forçant le trait. « On ne met pas autant de tours Eiffel sur notre site français », s’amuse Alice Delleur. Mettre en place un service client sur Wechat ou proposer des tests produits à des blogueuses font partie du B.A.-BA. Mais cela ne suffit pas toujours car la concurrence est féroce. « On a eu des mois à 1 500 visiteurs uniques. C’est bien pour un blog d’adolescent, pas pour une marque en Chine », se rappelle Pierre Rebeyrolle, le gérant de Ferrand. Pour se démarquer, la PME de 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires a réussi à enrôler Sophie Marceau, adulée en Chine. L’audience de ses boutiques en ligne a bondi. « Le bouche-à-oreille prend, mais il faut être patient », reconnaît le patron. Les ventes de son entreprise ont été multipliées par cinq en 2015. Son objectif de ventes, pour être à l’équilibre, n’est désormais plus très loin. 

La galaxie complexe de l’e-commerce chinois

Alibaba Le numéro un chinois s’inspire d’eBay. Tmall.com n’est accessible qu’aux entreprises présentes en Chine. La plate-forme « crossborder » Tmall Global s’adresse, à l’inverse, aux marques étrangères qui ne sont pas en Chine, mais qui veulent y commercialiser leurs produits. Elle a moins d’utilisateurs, mais leur pouvoir d’achat est plus important, et il n’y a pas de contrefaçon.

JD.com L’autre grande plate-forme généraliste chinoise ressemble à Amazon et peut acheter des stocks.

Les plates-formes spécialisées comme Xiu.com, VIP.com ou Kaola.com permettent de tester d’autres stratégies marketing et tarifaires.

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