Plans sociaux : les bonnes pratiques de la communication de crise

La crise économique place sous le feu des projecteurs des industriels peu habitués à communiquer. Comment réagir et rester maître de sa communication ? Les conseils de Yves Jambu-Merlin, associé et responsable du département gestion de crise au sein de l'

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Plans sociaux : les bonnes pratiques de la communication de crise

Quelles sont les spécificités de la communication de crise dans les entreprises industrielles BtoB ?

C'est la période actuelle qui est spécifique. En ce moment notre métier, dans le domaine de la communication de crise, consiste quasi exclusivement à gérer les profit warnings et les plans sociaux, quelque soient les secteurs. Les sujets qui pouvaient donner lieu à des crises auparavant, comme les crises sanitaires dans l'agroalimentaire, ne le font presque plus car ils sont noyés dans l'actualité économique.

Qu'est-ce qui caractérise la période actuelle en matière de communication de crise ?

Hier, le dialogue était central dans un plan social. Notre travail consistait à limiter les incursions externes (politiques, médias) pour qu'elles ne perturbent pas ce dialogue. Aujourd'hui, les pouvoirs publics se sentent obligés d'exister, en donnant des bons et des mauvais points aux plans sociaux. Et la presse est beaucoup plus présente. Les syndicats, de leur côté, ont compris ce qu'ils pouvaient tirer de l'entrée des médias et des politiques dans le jeu des négociations. Alimentée en information, l'opinion elle aussi devient plus demandeuse. D'autant plus en France, où l'on accepte pas la coexistence de profits et de plans sociaux.
Les industriels BtoB ont beaucoup de mal à comprendre que la règle du jeu a évolué. Leur premier réflexe est souvent de trouver leur situation injuste. Quant à leurs actionnaires étrangers, leur réaction est l'incompréhension face aux comportements particuliers de l'opinion française.

Quel est le poids des contraintes légales dans la communication autour d'un plan social ?

L'entreprise ne peut pas donner une information qui n'a pas été délivrée auparavant officiellement au comité d'entreprise, sinon cela constitue un délit d'entrave. Ce qui peut aller jusqu'à l'annulation de la procédure et la condamnation de l'entreprise. Cela implique aussi qu'on ne peut pas préparer le terrain en amont. Tout se joue donc en quelques heures.

Quelles sont les bonnes pratiques pour ces industriels qui se retrouvent dans le feu de l'actualité ?

L'instant majeur dans un plan social, c'est le jour de l'annonce. Le public va regarder deux choses : les justifications économiques, et la qualité du plan social proposé. En termes de communication, on choisit toujours entre des risques. Et souvent, les entreprises laissent porter l'information par les partenaires sociaux par peur du délit d'entrave, et par peur d'être mal vues par les partenaires sociaux.

Quelles sont les attentes à satisfaire vis à vis des différents publics cibles ?

Avec les salariés, il faut avoir le courage d'ouvrir un dialogue direct, grâce à des réunions juste après l'annonce du plan social dans les petites entreprises, et des relais d'information dans les grandes entreprises. On peut par exemple fournir un kit de communication au middle management.
Les élus sont des relais d'opinion à ne pas négliger. Il faut réaliser un vrai travail de cartographie des politiques influents sur le sujet qui est le sien. Plus on montre que l'on est prêt à dialoguer, moins on laisse de place à la défiance.
Pour les journalistes, il faut faire partir immédiatement après l'annonce un communiqué de presse, et appeler les journalistes locaux. Et ne pas rater l'AFP, qui donnera le ton à tous les articles qui suivront.

Quels conseils donneriez-vous à une PME industrielle qui se retrouve sous les projecteurs dans le cadre d'un plan social ?

Tout d'abord, parler avec les élus locaux, leur expliquer le pourquoi et le comment. Ils peuvent devenir des pacificateurs. Ensuite, ne pas hésiter à exposer complètement les justifications économiques du projet. Enfin, s'il y a des réactions un peu violentes des salariés, les comprendre et ne pas envenimer la situation en rajoutant de la colère.

Souvent les sites Internet institutionnels des entreprises qui sont concernées par des plans sociaux sont muets sur ce pan de leur actualité... Ce qui n'est pas le cas aux Etats-Unis. Est-ce un bon calcul ?

La problématique est différente aux Etats-Unis car le droit n'est pas le même. Il faut comprendre que l'entreprise a un jeu de rôle à jouer, qu'elle ne veut pas perturber en communiquant. Elle essaie de cantonner au maximum l'information, ce qui est un mauvais pari. Internet, les entreprises ont toujours envie que cela reste une petite bulle de bonheur, et il est très difficile de lutter contre ça.
La bonne logique cependant serait de raconter l'histoire en entier : j'ai un problème, je suis en train de le régler, et ce pour me permettre de créer à nouveau des emplois demain. Au lieu de cacher l'information, il vaut mieux la recontextualiser, en mettant en avant les justifications économiques du plan social. Y compris en donnant des chiffres. Raconter objectivement ce qui se passe limitera le n'importe quoi qui est parfois raconté dans la presse.

L'opinion publique s'est emparée de quelques plans sociaux emblématiques, comme Continental ou Caterpillar. Les opinions sont relayées sur le Web. Les industriels font-ils attention à leur image sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums... ?

Nous réalisons ce monitoring pour les gros clients. Ce type de veille permet de comprendre la logique de l'autre. Lorsque l'on remonte un buzz négatif à une entreprise, en général, soit elle sur-réagit car cela relève de l'émotionnel, soit elle sous-réagit car elle a d'autres chats à fouetter. Cela dit je n'ai pas d'exemple d'entreprise qui a perdu des clients, à terme, à cause d'un plan social. Il est d'ailleurs étonnant d'observer que le consommateur et le citoyen sont deux personnes dissociées.

Quelle conduite tenir en cas de séquestration d'un dirigeant ?

Pour m'être déjà occupé de cette situation, je peux dire qu'elle est très difficile à gérer pour les entreprises, et difficile à vivre pour les séquestrés. Cependant, il faut rester zen car cela représente un début de conflit qui peut devenir une guerre. Dans ce cas précis, mieux vaut accepter de tendre l'autre joue plutôt que de répondre par l'agressivité.

Une fois la crise passée, peut-on reprendre sa communication institutionnelle comme si de rien n'était ?

On ne peut pas faire comme si rien ne s'était passé. En interne, cela modifie forcément les relations. C'est un moment où l'on produit des engagements, que l'on n'a pas le droit d'oublier. En communication externe, cela demande un peu d'humilité de ton. Une attitude provocante peut créer un ressentiment durable.

Propos recueillis par Raphaële Karayan

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