Maïsadour veut conquérir le rayon marée en relançant la marque Delmas

Le groupe coopératif landais Maïsadour se lance sur les produits de la mer avec la marque Delmas, acquise en 2012. Il s’appuie sur les compétences de deux usines et construit un site de fabrication d’aliments composés pour les poissons d’élevage.

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Maïsadour veut conquérir le rayon marée en relançant la marque Delmas

C’est une véritable relance qu’orchestre Maïsadour. Déjà propriétaire de Delpeyrat et de Comtesse du Barry, à travers la société holding MVVH, le groupe coopératif déploie sa nouvelle marque Delmas dans les produits de la mer. Achetée en 2012, avec la saumonerie de Brioude (Haute-Loire), la marque créée en 1990 était en déshérence depuis longtemps. Depuis le début de l’année, la marque est relancée avec une offre diversifiée, sur le rayon traditionnel du "banc marée", les produits traiteurs et la marée libre-service. Au menu : cabillaud, saumon, truite des Pyrénées ou daurade, nature ou en produits élaborés.

Delmas s’appuie sur les compétences et technologies de deux usines rachetées en décembre 2013 au groupe Norway Seafoods, à Boulogne-sur-mer (Pas-de-Calais) et à Castets (Landes), spécialisées dans le filetage du poisson. Et sur une nouvelle équipe, composée de Jean-Luc Poinçot pour la direction générale, ancien de Bonduelle et de l’enseigne de distribution Metro et Jean-Philippe Moreau, ancien de Bongrain et Pasquier, pour le marketing.

Delmas vs Delpierre

"Nous garantissons toute l’année une offre de poissons frais, jamais congelés, en suivant le rythme des saisons de pêche", souligne Jean-Luc Poinçot, citant notamment le cabillaud. Dans un marché en plein développement chez les consommateurs, mais avec une place encore réduite en magasin, le directeur veut avancer avec prudence. "Nous voulons nous donner le temps de développer notre offre", souligne-t-il.

Le nouveau groupe vise 120 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2018, dont 12 à 13 millions avec la marque Delmas, et 15% de parts de marché sur le poisson frais emballé, contre 11,5% aujourd’hui. En 2014, l’activité s’est établie à 90 millions d’euros, réalisés sous marque blanche et marques de distributeurs, dont 53 % sur l’offre banc marée et 47% en frais emballé. Dans son déploiement, Delmas devra se frotter à un compétiteur de taille, Delpierre (groupe Labeyrie), bien installé sur les produits traiteurs, qui ne devrait pas rester les bras croisés.

Une usine d’aliments pour poissons

Poursuivant sa stratégie de maitrise des filières de l’amont jusqu’à l’aval, comme il le fait déjà dans les palmipèdes notamment avec Delpeyrat, Maïsadour construit une usine de fabrication d’aliments composés pour poissons d’élevage dans les Landes, à Roquefort. 14 millions d’euros sont investis avec son partenaire, la coopérative Aqualand, qui élève des poissons. L’usine, qui produira 20 000 à 30 000 tonnes d’aliments, devrait voir le jour début 2016.

Adrien Cahuzac

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