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Les secrets de la messagerie chinoise Wechat décryptés par Fabernovel

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Publié le

Analyse Après avoir décortiqué les stratégies des Gafa, c’est avec la même méthodologie que le cabinet de conseil en innovation Fabernovel décrypte les secrets de Wechat, une des stars du web chinois. Ce service de messagerie est une sorte de grand bazar et de porte d'entrée sur le web mobile. Un succès dû à une grande finesse stratégique et une exécution précise.

Les secrets de la messagerie chinoise Wechat décryptés par Fabernovel
Pour illustrer le côté couteau suisse de Wechat, Fabernovel a fait réaliser une BD résumant l'utilisation du service par une de ses collaboratrices chinoises fan de ratatouille
© Fabernovel

Les entreprises citées

Mais quel est ce géant du numérique qui compte un milliard d’utilisateurs actifs et représente un tiers du trafic mobile dans son pays ? Malgré son nom, Wechat, ce dernier n’est pas issu d’un garage californien, mais d’une grande entreprise chinoise, Tencent. Le cabinet Fabernovel qui, dans le passé avait décortiqué les stratégies des GAFA ou de Tesla est parti à la découverte de ce succès made in China pour voir quelles options stratégiques se cachent derrière ce succès. Le titre de l'étude est tout un programme : "Wechat, l'entreprise qui a dessiné la Chine connectée".

Pas de cannibale

Pour les auteurs de cette étude, Wechat est l’histoire d’un pivot stratégique réalisé par Tencent. Quand ce dernier qui était très présent dans l’internet fixe a vu les usages mobiles se développer, il s’est demandé comment faire pour ne pas rater ce mouvement. Quand tant d’entreprises ignorent les mouvements à l’œuvre pour défendre leur business historique à l’instar de Kodak, Tencent a fait un choix audacieux en décidant d’aller sur ce nouveau marché. Car rappelle Nicolas Cabanes, project analyst chez Fabernovel, "tous les indicateurs étaient au vert chez Tencent dont la messagerie maison  QQ fonctionnait très bien".

Quand Allen Zhang, le responsable de la recherche de Tencent et actuel dirigeant de Wechat, voit le décollage de la messagerie KIK au Canada qui opère en peu de temps une formidable traction, il décide de lancer ses équipes, en organisant un concours interne mobilisant trois équipes de dix personnes pour lancer une messagerie sur mobile qui soit le meilleur produit possible. D’où le choix fait de spécialiser les usages pour que les deux services de messagerie ne se cannibalisent pas trop. La messagerie QQ - avec son pingouin mascotte - a été marketée plutôt pour les jeunes avec des couleurs pop, quand Wechat a été designée pour devenir l’application de la vie de tous les jours des actifs.

Un design intuitif que Steve Jobs aurait applaudi ? 

Comment cela s’est-il fait ? En faisant le pari que le smartphone était plus qu’un channel mais un véritable mode de vie et qu’il fallait développer une kyrielle de services pour les utilisateurs. Séjourner en Chine sans un compte sur Wechat est très compliqué. On peut tout faire avec : payer chez un commerçant, commander un taxi, publier des photos de ses vacances, chatter avec ses amis ou envoyer de l’argent à un proche. Wechat a même numérisé les enveloppes rouges, une tradition chinoise qui consiste à donner de l’argent dans une enveloppe rouge pour les grands événements de la vie. Pour lancer des services, les équipes de l’entreprise ont regardé de près comment marchait un smartphone. "A l’image des Amérindiens qui utilisaient tout dans le bison, Wechat a su lire toutes les potentialités du smartphone", décrypte Nicolas Cabanes.

"Par exemple, ils ont créé la fonctionnalité shake : en secouant son smartphone on peut réaliser certaines opérations comme obtenir un coupon de réduction ou payer", Pour le dire autrement, les designers de Wechat n’ont rien à envier à Steve Jobs (à moins qu'ils n'aient assimilé mieux que personne son héritage...)  qui avait compris que la plus grande sophistication technologique devait s’accompagner de la plus grande simplicité d’utilisation et travailler sur des fonctions intuitives.

Mini programmes maxi services

Ainsi en va-t-il des mini programmes. Soit des applis qui rendent des services mais sans être installées comme elles le sont en France. Cela a un avantage majeur pour les équipes de Fabernovel il n’est pas besoin d’avoir installé une appli, de s’inscrire et de donner ses coordonnées bancaires… Wechat gère tout ça. Vous voulez louer une patinette dans la rue : il suffit d’aller sur le mini programme correspondant et tout se fait en scannant le QRcode, dont Wechat a popularisé l’utilisation. Wechat a les données personnelles qu’il transmet. Pour Nicolas Cabanes, Wechat est une sorte de "couteau suisse numérique, un véritable simplificateur de la vie quotidienne".

Derrière cela, se cache une différence majeure de modèle économique. Là où les réseaux sociaux occidentaux essaient de capter l’attention et de la monétiser via la publicité, Wechat veut rendre service et se rémunère en engrangeant une commission. Des publicités ? Un utilisateur normal n’en voit que deux par jour. Tencent annonce ainsi que la publicité ne représente que 18 % de ses revenus (la donnée n’est pas connue pour Wechat). De même Wechat offre aux entreprises ou aux services publics présents dans la messagerie des services d’hébergement dans le cloud qu’il fait payer. La philosophie maison, explique en substance Nicolas Cabanes, est d’aider les partenaires à offrir des services simples. "La proposition de valeur de Wechat est celle de son écosystème, car en Chine la notion de jouer en équipe est importante", assure Nicolas Cabanes.

Un incitateur de créativité

Pour les marques, Wechat est un espace important. Pour se faire repérer, elles doivent donc être créatives car elles ne peuvent pas voir recours à la publicité. Elles doivent inventer des services pour les consommateurs. Par exemple la marque de montre Bretling a créé une sorte de jeu où le mobinaute chinois pouvait se faire appeler par une star de cinéma locale. Pour Stéphane Distinguin, le CEO de Fabernovel, "Wechat est vraiment modèle radicalement nouveau qui oblige les équipes créatives à chercher de nouvelles idées".

Un tel succès est-il réplicable et demain Wechat sera-t-il, fort de tous ces atouts sur tous les smartphones du monde ? Pas si sûr pour de nombreuses raisons. Un premier essai en 2012 n’a pas été une franche réussite, assurent les auteurs de l’étude. Par exemple, Wechat avait lancé une version de sa messagerie pour les Américains où on trouvait des stickers des signes astrologiques chinois mais aucun ne se référant à l’univers du base ball. Réactive, la marque tente une deuxième approche en s’appuyant sur les touristes chinois et la diaspora qui veut garder un lien. Ainsi, les Galeries Lafayette ou la RATP ou signé un partenariat avec Wechat pour faciliter la vie des touristes chinois qui viennent en France.

Une messagerie très tournée vers la consommation

Reste que si la Chine est désormais un pays très innovant, Wechat reste un réseau très particulier. Au pays de XiJinping, le réseau social vedette ne parle pas de politique interne. C’est donc devenu le réseau des consommateurs. "La pratique chinoise du numérique est très centrée sur la consommation", assure Stéphane Distinguin, CEO de Fabernovel qui est désormais implanté en Chine.

Pour le sinologue Renaud de Spens, qui s’occupe des relations publiques de JD.COM, l’histoire de Wechat ne peut pas ignorer le rôle joué par le gouvernement chinois qui a, par exemple, très fortement incité toutes les banques à offrir des services de paiement sur ce service de messagerie. L’important étant d’avoir un duopole avec le service Pay d’Alibaba.

Aujourd’hui, résume le sociologue Vincent Chabault, maître de conférences à Paris Descartes et à Sciences Po "Wechat est une application qui est devenue une institution en Chine". Peu d’entreprises à travers le monde peuvent en dire autant.

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1 commentaire

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01/02/2019 - 07h35 -

wechat est tres surveillé, tres censuré...
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