Les cosmétiques grand public freinent la croissance de L’Oréal en 2014

Toujours en croissance, le numéro un mondial des cosmétiques a vu ses résultats affectés par les effets de change et un déclin de ses produits grand public. Malgré le succès de ses autres divisions - luxe, cosmétique active et produits professionnels - et de son virage amorcé l’an dernier dans le numérique.

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Les cosmétiques grand public freinent la croissance de L’Oréal en 2014

L’Oréal a habitué ses actionnaires à plus spectaculaire. En 2014, le groupe de cosmétiques français a enregistré une croissance organique de 3,7%, légèrement au-dessus des 3,5% de son marché, contre 5% sur un marché en hausse de 3,8% l’année précédente.

Le numéro un mondial du secteur, qui ne réalise plus qu’un quart de ses ventes en Europe, a subi de plein fouet l’impact des taux de change en 2014 : - 2,3 points. Ce que n’a pas réussi à compenser l’effet légèrement positif (+0,4%) des multiples acquisitions qu’il a consolidées l’an dernier : les soins professionnels Decleor et Carita en France, la marque américaine de maquillage Nyx, le spécialiste des masques Magic en Chine

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Conséquence, la progression du chiffre d’affaires tombe à 1,8%, avec des ventes de 22,53 milliards d’euros.

Un résultat exceptionnel grâce à la cession de Galderma

Cela n’a pas empêché le groupe d’améliorer sa marge opérationnelle, pour atteindre un niveau record de 17,3% du chiffre d’affaires. Le bénéfice net atteint 4,91 milliards d’euros, une spectaculaire hausse de 66% gonflée par la plus-value de 2,1 milliards d’euros dégagée sur la cession de Galderma, la joint-venture que L’Oréal détenait avec Nestlé. Et ce, malgré une amende de 357 millions d’euros infligée en décembre par l’Autorité de la concurrence, une décision qui concernait également d’autres groupes de cosmétiques et dont L’Oréal a fait appel.

Hors éléments exceptionnels, le résultat net est de 3,12 milliards d’euros, en hausse de 3,1%. "Dans un contexte économique volatil et un marché moins tonique, le groupe affiche une croissance de toutes ses divisions et zones géographiques", se félicite Jean-Paul Agon, son PDG.

Un "passage à vide" dans les produits grand public aux Etats-Unis

2014 a ainsi vu le redressement des produits professionnels (dédiés principalement aux salons de coiffure), qui se sont bien débrouillés avec 2% de croissance à données publiées, malgré un marché atone. Une division à laquelle L’Oréal réaffirme son soutien, alors que son concurrent Procter&Gamble envisage de se séparer de sa marque de soins capillaires Wella.

Avec 5,7% de hausse, la division luxe reste solide, tout comme la cosmétique active, en progression de 5,3% avec des marques fortes comme Vichy et La Roche Posay. Problème, le géant des cosmétiques a vu ses produits grand public, qui représentent près de la moitié de ses ventes, décliner de 1% l’an dernier en données publiées (contre 1,6% à données comparables sur un marché en croissance de 3,5%), malgré une amélioration en fin d’année.

Un "petit passage à vide essentiellement dû au ralentissement du marché aux Etats-Unis", estime Jean-Paul Agon, qui assure que cela va rester "une exception". Le groupe a lancé la rénovation de sa gamme de maquillages Maybeline, le lancement d’une "CC Cream" pour les femmes asiatiques.

3,5% des ventes réalisées dans le e-commerce

L’Oréal table sur le succès du e-commerce pour se rapprocher de ses consommateurs et leur apporter de nouveaux services. L’application MakeUp Genius, lancée l’an dernier à l’occasion du Festival de Cannes, a déjà été téléchargée 6,3 millions de fois ! En Chine, 10% des ventes de l’Oréal - toutes divisions confondues - sont réalisées via le digital. Une mutation que Jean-Paul Agon entend accélérer à l’échelle du groupe, avec l’aide de sa Chief Digital Officer, Lubomira Rochet, nommée l’an dernier.

Chez L’Oréal, le digital représente déjà 16% de sa communication, 700 personnes recrutées en quatre ans, 800 millions d’euros de vente (soit 3,5% du chiffre d’affaires)… En 2015, le groupe compte bien devenir aussi le numéro un de la beauté connectée.

Gaëlle Fleitour

Profiter du taux de change en 2015

La baisse actuelle de l’euro a tout pour plaire à L’Oréal, qui réalise près de 40% de ses ventes mondiales en dollars ou en devises liées au dollar. "Compte tenu de l’environnement monétaire actuel très favorable, nous nous attendons à enregistrer en 2015 une hausse substantielle des bénéfices et une hausse modérée de la profitabilité", indique ainsi le directeur financier Christian Mulliez. Tandis que la baisse du prix du pétrole, et par suite des carburants, pourrait redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs, espère Jean-Paul Agon. La croissance du marché des cosmétiques devrait rester stable, à 3,5%.

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