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Les 8 petits riens du Storytelling qui font tout...

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Tribune Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité d'expression - qui conseille les marques et les entreprises sur l'efficacité, la cohérence et le style de leur langage - décrypte pour les lecteurs de L'Usine Nouvelle le concept de storytelling.

Les 8 petits riens du Storytelling qui font tout...
Jeanne Bordeau, Fondatrice de l'Institut de la qualité d'expression
© Jeanne Bordeaux/Twitter

Pourquoi aimons-nous tant les histoires ? Parce qu’elles remettent de l’ordre dans nos idées. Dans notre époque numérique, où les mots et les contenus sont brassés dans l’immensité du web, les oreilles et les yeux des consommateurs sont grands ouverts à la prochaine histoire que l’on va leur raconter. Songeons aux succès de Netflix ! Une entreprise a plus de chance d’emporter les internautes dans son aventure si son discours est fondé sur une trame narrative, de « ravir » son client. Plus que jamais donc, il est urgent de prendre le temps de construire son récit de marque pour clarifier son positionnement, sa mission, sa raison d’être et ainsi fidéliser sa communauté. C’est le rôle de notre Institut, bureau de style en langage.

Le Storytelling, c’est construire un récit transversal sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Encore un peu trop vague... ? Voici 8 points que nous avons soigneusement relevés pour vous qui font la force et la particularité du storytelling.

• 1 : Dans « storytelling », il y a « story », traduit en français par récit ou histoire. Par définition, un récit est structuré, il possède des fondations solides. Un grand récit pose un contexte, une situation, tisse une trame narrative. Celle-ci crée un ordonnancement et un fil directeur. C’est ce travail en amont qui emporte le lecteur sur la durée et créé une visée.

• 2 : la trame narrative. Beaucoup plus qu’un détail, c’est ce sur quoi repose le storytelling. Le schéma narratif offre une cohérence, particulière, à l’histoire d’une entreprise. Dans notre Cahier de tendance du Storytelling , nous avons analysé le langage de 50 marques. Quatre grands schémas narratifs majeurs tressant des modèles de trames sont apparus : le schéma « escalier » qui s’appuie sur une logique problème-solution, le schéma « en éventail » qui fait penser aux saisons printemps-été-automne-hiver, le schéma « en mosaïque », qui n’est pas un patchwork mais bien une mosaïque puisqu’elle fait passer de la juxtaposition de contenus à la composition de contenus, et enfin, le « fil d’ariane», qui aide à sortir du labyrinthe.

• 3 : il est toujours au singulier, jamais au pluriel. Une marque construit un storytelling, une grande histoire. Le storytelling est comme le chef d’orchestre, il donne le « la » aux autres petites histoires, que l’on nomme « contenus » (vidéos, posts, podcasts…) sur notre planète digitale. C’est la grande histoire qui exprime la stratégie globale de l’entreprise, qui compose et tisse des liens intelligents entre les contenus. Elle apporte de la cohérence et empêche la simple juxtaposition de contenus.

• Détail 4 : il est transversal et, aujourd’hui, forcément transmédia. Dans notre monde idéal à l’Institut, la ligne éditoriale, qui fonde le storytelling, est palpable dans tout l’écosystème de la marque et de l’entreprise et dans tous les contenus créés, quels que soient leurs formats et leurs supports : sons, photos, vidéos, prints, web... les entreprises doivent faire leur cinéma et élargir leur champ de dicours ! Pour qu’il y ait cohérence, la ligne éditoriale doit être respectée, un champ sémantique doit être balisée et une trame narrative doit vivre dans tous les contenus.

• 5 :  la parole interne est la source d’un storytelling juste et efficace. Ce sont les collaborateurs et les clients qui sont les plus légitimes pour nourrir et aider à conter le savoir-faire de l’entreprise. Leurs ressentis et leurs vécus ainsi que leurs mots, expressions et détails utilisés racontent les valeurs de l’entreprise et font partager cette fameuse expérience dont on nous parle tant. N’oublions pas qu’une entreprise est une personne morale, avec ses hommes et ses femmes. Un storytelling juste aura considéré la parole des collaborateurs, il est le fruit d’un échange et d’une écoute continue.

• 6 : le brand content n’est pas du storytelling. Le brand content peut être le contenu serviciel, pédagogique, ludique, créatif. Quel que soit le contenu choisi par la marque, il n’a pas le même objectif que le storytelling. Le brand content nourrit la ligne éditoriale du grand récit de marque dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre ou de créer une conversation concrète ou pratique avec les clients.

• 7 : l’historytelling n’est pas du storytelling. Mettre en récit la genèse d’une marque ou son histoire de naissance ne suffit pas à créer un storytelling. Si une entreprise s’appuie seulement sur l’histoire du fondateur ou sur l’idée fondatrice de l’entreprise, cela peut être étroit ou limité. Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt, comme pour Steve Jobs par exemple ?

• 8 : pour exister, le storytelling doit être incarné. Quel porte-parole choisissez-vous pour raconter votre histoire ? Un dirigeant, les collaborateurs, un héro imaginé, le produit que vous vendez... ? RedBull a fait fort puisque ses héros sont les clients. Innocent parvient également à engager le client, celui-ci participe à l’écriture de son histoire en devenant tricoteurs de bonnets. Vous rendez-vous compte ! Une marque de boissons dont les clients tricotent des bonnets… !

Jeanne Bordeau, Fondatrice de l'Institut de la qualité d'expression

 

Les avis d'experts sont publiés sous la seule responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas la rédaction de L'Usine Nouvelle.

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