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Le zèbre du design

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Bertrand Barré, théoricien de l’innovation, est une figure du design français. Pourtant, le dirigeant et fondateur de The Zebra Company n’est pas designer.

Le zèbre du design
Le design consiste à organiser la vision du jeu, à distribuer le travail et à trouver la meilleure tactique.
© luc pérénom

Un Français qui enchaîne les conférences internationales pour expliquer qu’innover, ce n’est pas agir comme un mouton, mais sortir du rang en adoptant une « vision oblique », ce n’est pas commun. Si, en plus, il dirige une agence de design de 50 personnes, implantée à Lyon, sans être lui-même designer ! S’il vous explique, à la première occasion, que Philippe Starck a tout du gourou ! Et si, selon son client et ami Éric Babolat, « son principal défaut est d’avoir du mal à arrêter de travailler », on se dit que Bertrand Barré, le PDG et fondateur de The Zebra Company, méritait bien un portrait.

Rendez-vous est pris, non pas dans ses bureaux parisiens ou nantais, mais à La Tour-de-Salvagny, à vingt minutes du centre de Lyon. Il y a fait construire un bâtiment tout de verre, orné de zèbres à code-barres (l’emblème de l’agence) et de citations. Originaire de Lille, Bertrand Barré revendique cet ancrage lyonnais. Arrivé à Villeurbanne à 17 ans avec ses parents, il n’a plus vraiment quitté la région depuis, sauf pendant sa deuxième année à l’Efap, une célèbre école de communication parisienne dont il est diplômé. Pourtant, la publicité des années 1980, avec ses voitures lâchées dans les airs, ne lui convient pas. En revanche, en rédigeant son mémoire sur les rapports entre l’art et l’industrie, il découvre le design. « Cela m’a plu. C’est comme au basket, que j’ai pratiqué à haut niveau. Il faut être agile, créatif et performant. Et de fait, le design que je pratique depuis trente ans consiste à organiser la vision du jeu, à distribuer le travail et à trouver la meilleure tactique », souligne Bertrand Barré.

Une passion dévorante

Mais, à 22 ans, faire du design sans être designer n’a rien d’évident. « Je me suis inscrit au concours de création d’entreprise dans les services organisé par la fondation Jacques Douce. J’ai gagné un tutorat par de grands patrons, notamment le banquier Antoine Bernheim, qui m’a fait concevoir… un caddie en plastique. » Un sacré tremplin. « La première fois que j’ai vu ce publicitaire défendre un projet de design, je l’ai trouvé gonflé. Il était plus entrepreneur que designer, mais il produit ce qu’il promet et c’est quelqu’un qui cherche. Je me suis dit qu’il irait loin », raconte Anne-Marie Sargueil, la présidente de l’Institut français du design.

Elle avait raison. The Zebra Company est une réussite. Dans ses bureaux-ateliers, on peut voir des prototypes de lunettes Bollé, des skis et chaussures Rossignol, un tableau de bord de voiture, un nouveau concept de sac à dos Millet, des casseroles Pyrex, la prochaine raquette Babolat. D’ailleurs, pour cette dernière marque, Bertrand Barré s’implique également dans l’innovation des produits. « Nous collaborons avec lui depuis plus de vingt ans, confirme Éric Babolat, le PDG du groupe. Au départ, il travaillait avec mon père. Comme Bertrand a été un grand sportif, il comprend bien nos produits et leurs utilisateurs. C’est la base de notre relation. Et nous lui confions de plus en plus de réflexions sur l’innovation. » La relation de confiance entre les deux hommes s’est progressivement transformée en amitié.
 

L’engagement de Bertrand Barré a son revers. « Son travail, c’est sa passion. Sa vie, c’est son travail », résume Éric Babolat. Une passion dévorante, dont a pâti sa vie familiale (deux divorces), reconnaît l’intéressé, qui avoue aussi, parfois, une trop grande dispersion. Et à 50 ans, quand il décide de s’arrêter, de s’isoler au calme, c’est pour écrire des livres… sur son travail. Le premier, « All you need is L.O.V.E. (live the oblique vision experience). Comment se réinventer sur des marchés saturés », paru en 2009, développe sa méthode d’innovation. Le second, « Ensemble, c’est possible » (2013), est un petit essai sur l’innovation collaborative. Avec une méthode qui se concrétisera un an plus tard par le lancement, avec deux partenaires, de la plate-forme internet Myfrenchfab.com. C’est bien la marque de fabrique de Bertrand Barré. Il ne se contente pas de théoriser sur l’innovation, il la met en pratique. Fidèle à sa « vision oblique », il a même lancé sa marque, NeatFreak, spécialisée dans les produits pour le linge (notamment une pince à linge qui ne marque pas) avec un partenaire américain. Et comme il dessine ses produits, la moitié de son chiffre d’affaires provient de royalties. Encore une exception dans le monde du design, qui préfère la sécurité des honoraires. ??

En quelques mots

  • Théoricien « En étudiant les 5 000 produits que nous avons dessinés depuis vingt-huit ans, j’ai théorisé les raisons de la réussite, qui tiennent plus à des méthodes et à des outils qu’à la créativité. »
  • Chercheur « Le design est une quête de sens. »
  • Croyant « Une marque, c’est un système religieux, avec ses magasins comme lieux de culte, son logo comme croix, ses produits comme hostie… On y croit ou pas. »

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