Le recul des marques de distributeurs en France profite aux PME

Les produits à marques de distributeurs (MDD) ne font plus recette. Une tendance propre à la France qui s’observe depuis trois ans. La guerre des prix que se livrent les enseignes sur les grandes marques est une des principales raisons de ce décrochage.     

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Le recul des marques de distributeurs en France profite aux PME

Les ventes de produits à marques de distributeurs (MDD) reculent pour la troisième année consécutive, en valeur, selon une étude du panéliste Nielsen, dévoilée le 20 janvier. Avec 28,7%, leur part de marché tombe à un niveau inférieur à celui de 2008 (29%). Un phénomène étonnant en période de crise, mais qui s’explique pourtant.

"La guerre des prix que se livrent les enseignes en France, accentuée depuis peu par Casino et sa centrale EMC, se fait sur les grandes marques. Cela rend les MDD moins attractives pour le consommateur", explique Christine Barthe, déléguée générale de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef). Sur un an, entre novembre 2013 et novembre 2014, les prix des grandes marques ont reculé de 3,1%, quand ceux des MDD ont progressé de 0,1%, selon Nielsen.

Des grandes marques moins rentables pour les enseignes

"Le chiffre d’affaires des produits de grande consommation a progressé en moyenne de 1,4%, grâce à une augmentation des volumes vendus. Mais en valeur, les prix sur un même produit ont chuté de 1,7%. Du jamais vu depuis longtemps", insiste Bruno Lesbros, responsable de secteur chez Nielsen, à quelques semaines du salon MDD Expo qui se tient à Paris les 31 et 1er avril 2015.

En détails, le chiffre d’affaires généré par les ventes de produits MDD en magasin et "drive" reculent de 0,3% en 2014, quand celui des marques de PME progressent de près de 4,7%. "Cette évolution provient essentiellement de l’offre des enseignes. Les grandes marques sont moins rentables mais apportent toujours le trafic en magasin. Les enseignes se différencient aujourd’hui par l’offre de produits issus de PME, sur lesquels elles dégagent de la rentabilité", analyse Christine Barthe.

L’avenir est à la prémiumisation

Chez nos principaux voisins européens, les ventes des produits MDD progressent, notamment en Allemagne, Belgique, Italie ou Pays-Bas. Mais rien ne semble perdu en France. Les ventes des MDD haut de gamme restent sur une pente ascendante. En valeur, les produits MDD bio progressent de 5,8% et ceux dits "premium" de 1,4%. En revanche, les ventes des premiers prix reculent de 4,9%.

"Ces tendances de premiumisation, associées à l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits locaux, sont des signes positifs qui plaident en faveur du développement des MDD", estime Bruno Lesbros. De quoi relancer la croissance du secteur.

Adrien Cahuzac

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