Le Japon innove et consomme malgré la récession

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Le Japon innove et consomme malgré la récession

Le cabinet de conseil en innovation ExpertS s'est rendu à Tokyo pour repérer les nouveaux produits qui se moquent de la crise. Impressions de voyage et conseils stratégiques à l'appui.



Au plus fort de la tempête économique qui secoue l'Archipel, la deuxième puissance mondiale ne reste pas tapie sous son futon. " Les magasins sont pleins. On ne sent pas la crise. Le Japonais semble toujours se prêter à son loisir préféré : consommer ", raconte Pierre d'Huy, directeur associé d'ExpertS. Avec Brice Auckenthaler, fondateur d'ExpertS, ces deux touristes d'un genre particulier ont fait leurs emplettes à Tokyo. Une pratique courante chez les veilleurs de tendances qui rapportent produits et idées nouvelles à leurs clients. Premier constat : malgré la récession, il n'y a pas de déprime de l'innovation. Il est vrai qu'au Japon la logique de consommation obéit à des règles sociétales spécifiques. Dans l'" empire des signes ", le client achète d'abord des attributs sociaux. Les Japonaises, qui se parfument peu, n'en achètent pas moins des flacons de parfum, conservés comme autant de trophées consommatoires. Dans les salons huppés de la Japan Inc., le très encombrant canapé à l'occidentale est devenu un référent de la réussite sociale. Le succès de ce mobilier sur lequel on ne s'assoit pas témoigne aussi de l'occidentalisation croissante des modes de vie. Un phénomène que confirme la présence de plus de 350 000 visiteurs au récent salon des régions de France à Tokyo, dans le cadre des manifestations de l'Année de la France. " Les dénominations à la française sonnent chic et branché ", remarque Brice Auckenthaler. Shiseido a baptisé sa ligne de cosmétiques de haut de gamme Clé de peau. La chaîne de magasins Seibu a intitulé une de ses marques distributeurs Comme ça du mode... Qu'importe la grammaire ou le sens, la France fait encore rêver. Mais si l'image des produits français demeure forte, il n'y a pas de quoi crier cocorico. Ce sont les marques italiennes, comme le prêt-à-porter de luxe Prada ou Dolce & Gabanna, qui font des ravages auprès des jeunes, détrônant ainsi les Louis Vuitton et les Chanel d'antan. A l'internationalisation des goûts correspond également la mondialisation des tendances. " On retrouve les mêmes tendances qu'en Occident, mais à la puis- sance dix ", note Pierre d'Huy. Des faubourgs de Tokyo à la banlieue de Clermont-Ferrand, on note le même intérêt pour les thèmes des loisirs créatifs, de la praticité ou de la santé. En ce moment, le calcium dope les ventes de produits alimentaires et cosmétiques. Eaux minérales, biscuits, crèmes de soins..., l'enrichissement en calcium compense les carences de l'alimentation japonaise et fait le bonheur des industriels.

Les champions de l'hypersegmentation

L'hypersegmentation de l'offre fait toujours recette. Les deux veilleurs s'accordent à penser qu'" aucun pays n'a poussé aussi loin le principe de la marque ombrelle, qui recouvre une multitude de produits qui n'ont rien à voir avec le secteur d'origine ". Dans sa Cosmetic House, Shiseido décline une ligne de soins de beauté pour hommes, une gamme destinée au maquillage des jambes et plus d'une vingtaine de produits basés sur le concept d'éclaircissement de la peau, qui fait actuellement fureur. Mais on retrouve aussi la marque sur des bouteilles de vin de 50 centilitres. Difficile d'imaginer un Chasse-Spleen L'Oréal ou un cognac Chanel. " Le Japon n'a peur de rien. L'extension des marques est partout possible. Le client est mis au premier plan ", explique Brice Auckenthaler. Parmi les segments fortement sollicités : la clientèle urbaine que ciblent les " midgets ", ces mini-vans au design cubique comme la Capa MSX de Honda ou l'Atos de Hyundaï, qui ressemblent à des fourgons blindés mi- niatures au look agressif. Les jeunes restent l'objet de toutes les attentions. Actuellement, les ados s'arrachent les Loopmaster de Pioneer. Bon marché, ces nouveaux lecteurs de CD porta-bles, de formes arrondies, aux couleurs vives, sont, selon Pierre d'Huy, la " Swatch du lecteur CD ". Ces " accros " des microtéléphones portables apprécient aussi les Lovegety. Conçus par le fabricant de modems Erfolg, ces pagers de la drague électronique sonnent lorsque s'approche l'âme soeur. Depuis le lancement en février, plus de 350 000 exemplaires ont déjà trouvé preneurs. Auront-ils le même succès que les 13 millions de Tamagotchi vendus sur le marché japonais ? " L'important est de lancer sans arrêt de nouveaux produits. En alimentant en permanence le robinet à innovation, les firmes nippones parviennent à asphyxier la concurrence ", assure Brice Auckenthaler. Marie-Jo Malait



CA, D'Asahi

Les consommateurs japonais plébiscitent les aliments santé. L'enrichissement en calcium est très en vogue. Cosmétiques, biscuits et sachets à verser dans l'eau de cuisson du riz rassurent les Japonais.

Loopmaster, de Pioneer

Les jeunes Tokyoïtes s'arrachent ces lecteurs de CD légers qui peuvent se porter au poignet. Les produits technologiques restent le fer de lance de la consommation.

Cosmétique Clé de Peau, de Shiseido

Peu importe la grammaire ou le sens, les marques avec des dénominations à la française sonnent chic et branché. En cette Année de la France, au Japon, les produits français font encore rêver. Mais attention, les marques de luxe italiennes commencent à détrôner les bastions français !

Cosmétiques blanchisssants

L'éclaircissement de la peau fait fureur. 20 à 30 % des produits entrent dans cette catégorie. Shiseido propose une vingtaine de références dans ses différentes gammes. Les industriels japonais restent les champions de l'hypersegmentation de l'offre.

Lovegety, d'Erfolg

Lorsqu'un Lovegety femelle rencontre son alter ego du sexe opposé, la radiomessagerie émet un signal sonore qui alerte les propriétaires qu'une rencontre est possible. Et plus si affinités... Les ruptures de stock sont fréquentes.

Vins Shiseido

Une marque ombrelle couvre une multitude de produits. Des cosmétiques à l'agroalimentaire, le géant japonais n'hésite pas à décliner sa marque à tout-va, sans craindre d'entamer son image.

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