Le fabricant de matelas Treca s’ouvre les portes du marché chinois

La société Cauval qui fabrique les marques de literie Treca, Simmons et Dunlopillo s’ouvre les portes du marché chinois grâce à une joint-venture avec le groupe De Rucci. Objectif : faire fabriquer en Chine sa marque haut de gamme, Treca, via un transfert de savoir-faire, et déployer un réseau de distribution à son nom. 

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L’usine Treca de Mer dans le Loir-et-Cher - Crédits Anne-Sophie Bellaiche

Un groupe de visiteurs chinois se disperse dans l’usine Treca de Mer dans le Loir-et-Cher : l’un tâte un ressort ici, l’autre photographie un tissu là-bas, d’autres s’approchent dangereusement d’un outil de découpe. Le responsable HQSE de l’usine qui tente d’encadrer la petite troupe en a des sueurs froides. Ce lundi 23 novembre, il est en train de faire visiter l’une des sept usines de Cauval, le groupe français de literie, à une cinquantaine de distributeurs de De Rucci, son nouveau partenaire.

De Rucci, malgré un nom aux consonances italiennes, est un distributeur et fabricant de literie chinois qui réalise environ 334 Millions d’euros de chiffre d’affaire. Il mène en Chine depuis onze ans une croisade : celle du "bien-dormir" comme le résume son directeur général Monsieur Yao Jiqing.

De Rucci, c’est aussi la botte secrète de Cauval, durement éprouvé ces dernières années, pour pénétrer l’empire du Milieu. Le chinois s’est offert la licence Treca, pour 14,5 millions d’euros … et c’est un bon payeur se réjouit, le PDG Gilles Silberman. Mais le partenariat ne s’arrête pas là.

Une usine en joint-venture à Dongguan

Les deux sociétés ont monté une Joint-venture (65% De Rucci- 35 % Cauval) pour implanter une usine à Dongguan et déployer un réseau de distribution exclusif. L’entreprise française qui n’affiche en France que 4 points de vente au nom de la marque Treca, (en plus de sa distribution en corner chez des multi-spécialistes), en aura à la fin de l’année 5 fois plus en Chine. Et l’objectif est d’en avoir déployer environ 160 fin 2016. Pour motiver les distributeurs, Cauval a déroulé le tapis rouge.

Accueil par les autorités, en particulier le député local Maurice Leroy (UDI), également vice-président des amitiés franco-chinoises, visite du site avec détail d’explication assurés par trois traductrices, cocktail au foie gras et visite du château de Chambord à une dizaine de kilomètres. Car Gilles Silberman vend avant tout un savoir-faire haut de gamme, une culture, son art de vivre, ses rois et ses châteaux.

Dans les points de vente Treca chinois, la décoration fleure bon le classicisme français : moulure aux murs, cheminée dix huitième et photos de Chambord. La marque Treca va renforcer l’offre haut de gamme du groupe de distribution chinois car ses matelas se vendent à un prix public moyen de 1000 € avec du haut de gamme à 5000 €, et du très très haut de gamme, en baby alpaga, pouvant monter jusqu’à 15 000 €. Un investissement dans le sommeil qui ne serait pas décourageant sur ce marché car comme l’explique M. Yao Jiqing "pendant la journée, les chinois travaillent très durs !"

Une capacité de 60 000 à 80 000 matelas par an

Ca c’est pour le côté jardin, côté cour, une usine est sortie de terre en moins d’un an sous la houlette d’Emmanuel Debard, le directeur industriel de Cauval. L’usine est la réplique de celle de Mer, la plus récente du groupe qui a débuté sa production en 2012 après la fermeture d’une autre plus ancienne situé dans le département limitrophe.

Le management de l’usine de Dongguan est chinois et une dizaine de collaborateurs sont venus se formés ici. "Ils apprennent très vite, estime Emmanuel Debard, la seule chose qui les perturbe c’est qu’ils trouvent que nous ne travaillons pas assez. Les deux jours de repos hebdomadaires en particulier les ont étonnés alors qu’il n’est pas rare qu’un directeur en Chine convoque ses collaborateurs à une réunion le dimanche".

L’usine de Dongguang a une capacité de 60 à 80 000 matelas par an comme celle de Mer. Elle est revenu beaucoup moins cher, en particulier car les machines qui sont les mêmes qu’en France ne sont pas dotés de tous les équipements de sécurité (coffrage, capteurs …) qu’impose la législation française et européenne. C’est loin d’être anecdotique car "les équipements de sécurité peuvent rapidement doubler le prix d’une machine", explique le directeur industriel. Cauval va donc fabriquer en Chine pour la Chine mais mise aussi sur une exportation depuis la France de ses gammes qui nécessite un grand savoir-faire de capitonnage.

Une situation financière qui s’assainit

L’objectif optimiste de Cauval est d’augmenter les exportations de Treca de 20 % . L’entreprise dont le chiffre d’affaires devrait s’établir autour de 375 millions d’euros en 2015 continuera de fabriquer en Europe ses marques d’entrées de gamme Simmons et Dunlopillo, dans un marché tendu dominé par les coûts et les promotions des distributeurs.

Au printemps dernier pour se renflouer et bénéficier de synergies sur le marché européen, elle a ouvert son capital à hauteur de 50 % au fabricant portugais Aquinos. Ce dernier détient une option d’achat pour le reste. "Avec Aquinos nous avons sécurisé la situation financière de l’entreprise et avec le projet chinois nous continuons d’avancer, il faut avoir des marques mondiales", estime Gilles Silberman. L’entreprise devrait, selon lui, retrouver un résultat positif cette année.

Anne-Sophie Bellaiche

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