La dernière innovation d'Apple ? Ni l'iPhone 6, ni la Watch mais son positionnement de marque

Apple vient de présenter sa smartwatch. Révolution ? Sans doute pas. Innovation ? Oui. Mais pas pour le produit en tant que tel... Plutôt pour le nouveau territoire de marque qu'Apple affirme avec ce lancement. L'entreprise de Cupertino montre clairement qu'elle évolue d'une tech company vers une marque haut de gamme. 

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La dernière innovation d'Apple ? Ni l'iPhone 6, ni la Watch mais son positionnement de marque

Avec Apple, on a toutes les chances de taper à côté lorsque l'on commente ses présentations produit. A chacune de ses keynotes, on reproche à cette entreprise de ne susciter aucune rupture technologique , de n'apporter finalement rien de neuf sur le marché de l'électronique grand public et en général, en jouant les Cassandre, on se trompe dans les grandes largeurs. Personne n'avait compris la puissance d'iTunes au moment du lancement de l'iPod. Personne n'avait senti la puissance du système des applications lorsque l'iPhone a vu le jour. Personne n'avait pensé que les tablettes allaient supplanter les PC lorsque l'iPad a été présenté. On mesure aujourd'hui combien ces certitudes étaient erronées.

Quels produits pour susciter la rupture ?
Donc, quand il s'agit de commenter les nouveautés de la firme à la pomme présentées le 9 septembre, il faut rester prudent et humble. Et se poser une question : où se niche l'innovation cette fois-ci ? Dans l'iPhone 6, la version XL de son smarpthone star ? Sans doute pas. Dans le système de paiement qu'il embarque, l'Apple Pay ? Hey, c'est une bonne piste mais son adoption ne pourra se faire rapidement à cause des infrastructures et des réglementations. Est-ce la montre connectée alors, l'Apple Watch, qui change la donne ? Ce serait bien possible. Non pas pour ce qu'elle est (c'est une smartwatch comme il en existe d'autres, à commencer par la Galaxy Gear) mais pour ce qu'elle nous apprend sur le futur d'Apple. Je m'explique.

L'Apple watch, un marqueur de changement
L'erreur serait de voir cette smartwatch comme un énième produit dans l'univers du Californien. Si on ausculte simplement ses qualités, on se rend vite compte que cette smartwatch ne suscitera aucune rupture pour ceux qui la porteront. Rupture au sens où elle ne devrait pas changer leur vie en termes d'organisation ou d'accès à l'information comme l'a permis l'iPhone. Non, cette montre, si elle est un marqueur (ou plutôt un révélateur), c'est dans un tout autre domaine : celui du positionnement de la marque Apple. En sortant cette nouveauté, la firme à la pomme s'assume comme une marque de luxe ou a minima une marque premium (comme Audi ou BMW). Et en lançant sa montre, c'est ce changement qu'elle acte.

C'est sans doute la principale innovation présentée par Tim Cook, le 9 septembre. Apple ne se voit plus comme une tech company, plus seulement, et s'autorise à "stretcher" sa marque dans d'autres univers proches. Le plus évident étant celui des montres.
Plusieurs signaux nous avaient alertés sur ce mouvement. L'arrivée de Patrick Pruniaux, en charge de la marque Tag Heuer chez LVMH depuis sept ans, par exemple : recruté pour doter l'Apple Watch d'un esprit "Swiss made". Apple a aussi débauché Paul Deneve, l'ancien PDG de la marque de prêt à porter Yves Saint-Laurent, en le dotant du titre de vice-président pour les projets spéciaux (ce qui laisse penser que la montre n'est qu'un premier pas dans cet univers premium). Enfin, il y eut le recrutement d'Angela Ahrendts, ex-PDG de Burberry, à laquelle on a confié toute la partie distribution, les Apple Store, en dur et on-line.

Tous ces signaux montrent qu'Apple est en train de négocier un tournant. Ils montrent que la firme californienne a pris conscience que son meilleur actif est sa marque, et qu'elle entend construire (et capitaliser) autour d'elle. En maintenant les valeurs qui ont fait son succès : perfection des produits, simplicité des usages et design épuré. Autant de codes que pourrait adopter n'importe quelle marque de luxe dans le monde. CQFD.

Thibaut De Jaegher

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