Horlogerie : quatre PMI montrent la voie du renouveau


Face à une sévère concurrence, les fabricants français de montres plient mais résistent. A l'image de Beuchat, Opex, Pierre Lannier et Bérard, qui se developpent à l'ombre des grandes marques.

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Mainmise chinoise sur la fabrication de montres. Curée des marques suisses et japonaises sur le marché. Les couplets sur la lente agonie du Haut-Jura, berceau français de l'horlogerie de poignet, sont connus. Certes, le suisse SMH, avec Swatch et Flick-Flack, le japonais Casio ou l'américain Timex s'accaparent 32% du marché français. Mais des fabricants hexagonaux résistent. A l'image de l'un des plus anciens, Beuchat, qui a vu le jour en 1909, et de l'un des plus jeunes, Opex, né en 1989, en passant par les sociétés Pierre Lannier ou Bérard. Entreprise désespérée? En trente ans, les fabricants de montres hexagonaux ont perdu 82% de parts de marché. Et les fabricants de composants, 59%. Alors que, sur la même période, le marché est passé de 4,4 millions à 16,6 millions de pièces vendues par an. "Il ne s'est jamais vendu autant de montres en France depuis 1994", s'exclame Denis Capron, P-DG d'Opex. L'an passé, les 152 entreprises du secteur, dont 42fabricants de montres, ont réalisé un chiffre d'affaires de 3 milliards de francs. Soit une croissance de 8% en valeur par rapport à 1993. Bien sûr, les entreprises françaises sont loins de détrôner les géants mondiaux. Toutefois, souligne Denis Capron, "la stratégie de mastodontes comme Swatch laisse toujours des vides dans lesquels on peut s'engouffrer". Et tous d'investir des niches avec la volonté d'imposer leur propre griffe. "Il faut être hypercréatif", lance Philippe Gérard, P-DG éponyme de l'entreprise, qui dessine lui-même ses montres. En six ans, Opex a conçu 260modèles. Beuchat en est à 1500 en douze ans. Et Pierre Lannier se tient à un rythme d'une dizaine par mois. Pour arriver à leurs fins, Opex et Beuchat ont choisi la voie de la licence. Pour se démarquer des montres fantaisies "cannibalisées" par Swatch, Beuchat a négocié le droit d'exploiter le nom de l'émission "Ushuaïa" de TF1 pour se "reconvertir" dans les montres de sport-aventure-plongée au début des années90. En cinq ans, la nouvelle activité génère près de 60% du chiffre d'affaires. L'an prochain, l'entreprise marseillaise lancera une montre étanche jusqu'à 8000mètres de profondeur et compte sur les retombées de l'innovation pour séduire le grand public. Etrangers à l'univers de l'horlogerie, Denis Capron et Florence Laterrade, les fondateurs d'Opex, se sont appuyés sur le personnage de bandes dessinées Snoopy pour démarrer. "Notre licence, se souvient Denis Capron, nous a ouvert les portes de la distribution et offert une notoriété qui nous a permis d'imposer notre propre marque par la suite. Et ça marche! De 100% la première année, Snoopy ne génère plus depuis deux ans que 25% du chiffre d'affaires de l'entreprise. De son côté, Pierre Lannier cultive le "made in France". Un virage à 180degrés pour la PMI alsacienne fondée en 1977 par Jean-Paul Burgun et qui importait à l'origine des montres d'Asie. Depuis le début des années 80, elle s'est cherché "un nom à consonance française qui se prononce dans toutes les langues", explique Pierre Burgun, le directeur commercial. Et la PMI, qui fabrique aujourd'hui près de 4000montres par jour et exporte 20% de sa production, s'approvisionne en France à 90%. Le reste vient de Suisse. "Nous pouvons ainsi mieux contrôler la production et la qualité, être plus flexibles et rester maîtres de notre créativité", relève-t-il. Un avis partagé par Beuchat et par Bérard. Pour garder, là aussi, la haute main sur ses créations, la première s'approvisionne désormais aux deux tiers en composants français, et c'est la société bisontine Tribe qui assure l'assemblage des montres. Pas facile! "Nous n'aurons jamais les marges des importateurs", lance Pierre Burgun. Une montre dont le prix de revient s'élève à 200 francs générera ainsi une marge de 70 francs pour l'importateur et de 20 francs pour l'entreprise utilisant des composants français. L'arrivée de produits asiatiques est d'autant plus aisée que les coûts de transport s'élèvent seulement à 2francs par montre. Pour réduire l'écart de prix avec les produits asiatiques entre 5 et 10 francs par unité, Bérard, qui s'approvisionne en Franche-Comté, a fortement automatisé sa production. A l'inverse, les fondateurs d'Opex, adeptes du "métissage des techniques et des produits", ne voient d'intérêt dans le "made in France" que pour "réduire les coûts des stocks". De plus, se souvient Denis Capron, "quand nous avons montré notre projet aux fabricants du Haut-Jura, ils nous ont tous ri au nez. Nous avons donc confié notre production à ceux qui nous ont écoutés: les Japonais et les Chinois". Alors...Le P-DG d'Opex croit à la survivance d'un secteur horloger français à forte valeur ajoutée et rentable. "Les Suisses y sont bien parvenus", note-t-il. En effet, l'industrie horlogère helvète exporte pour 30 milliards de francs, contre 5,4 milliards pour l'"épouvantail" de Hongkong. , avec Laurent SCHWARTZ



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