Engie ne deviendra l’Apple de l’énergie qu’à une condition

Engie (ex GDF-Suez) se rêve en marque réflexe pour l’énergie comme Ikea pour la maison, Apple pour le numérique et Google pour l’information. Mais il n’y a qu’un moyen d’y parvenir. Et ce n’est pas en changeant de communication.

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Engie ne deviendra l’Apple de l’énergie qu’à une condition
Isabelle Kocher, PDG d'Engie

Engie a de grandes ambitions. Des très grandes ambitions même. L’ex GDF-Suez, qui a décidé il y a deux ans de sortir du pétrole et du charbon pour se concentrer sur le gaz et les énergies renouvelables, "veut être le pionnier du monde 3D qui arrive, un monde où l’énergie sera décarbonée, décentralisée et digitale", explique Isabelle Kocher, PDG du groupe depuis mai 2016. Pour y arriver, elle a lancé un plan de cession de 15 milliards d’euros d’actifs sur la période 2016-2018, réalisé à plus de 70 %, assorti d’un plan d’acquisition. 1,3 milliard ont déjà été investis.

La patronne d'Engie veut que son groupe implémente à grande échelle ce qui existe déjà et annonce vouloir investir massivement dans les marchés émergents, comme le solaire organique, avec des films souples qui pourraient replacer les panneaux photovoltaïques à base de silicium. Mais comme "le groupe n’en a pas besoin tout de suite pour assurer sa croissance", prévient Isabelle Kocher, pensant sûrement rassurer salariés et actionnaires, l'énergéticien n’investit que timidement dans les technologies émergentes. Et attend le modèle économique pour les "potential games changers", ces solutions qui pourraient vraiment marquer une rupture, comme l’hydrogène vert.

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C’est vrai, il n’y a pas urgence. "Même Greenpeace dit que le gaz sera incontournable jusqu’en 2050", rappelle Didier Holleaux, directeur général adjoint d’Engie en charge des business unit liées au gaz (Elengy, GRTGaz, GRDF, Storengy….). Dans les scénarios pour limiter le réchauffement climatique à 2°, le gaz est en effet souvent présenté comme l’énergie de transition. Une énergie qui pourrait perdurer au delà de 2050, si - comme le souhaite Engie - 100 % du gaz consommé en France est vert, c’est-à-dire d’origine non fossile. Pour y arriver, le groupe va devoir se dépêcher d’investir. Or jusqu’ici, en France, Engie a plutôt brillé par son absence dans le domaine du biogaz. Et si Didier Holleaux annonce aujourd’hui qu’Engie participe à 50 projets, il n’est opérateur que d’un seul avec des agriculteurs de Pithiviers (Seine-et-Marne), qui sera inauguré dans 18 mois, explique Pierre Mongin, ex-PDG de la RATP, aujourd’hui secrétaire général du groupe. On est très loin des 17 millions de digesteurs individuels qui rendent les fermes chinoises autonomes en gaz pour la cuisson et le chauffage.

Mais il faut bien une vision et des objectifs forts pour emmener les 150 000 personnes du groupe à passer d’un leader du gaz à un pionnier de l’énergie 3D. Il faut aussi une marque forte. C’est pourquoi GDF-Suez a changé de nom il y a deux ans. Là encore, Engie a une très grande ambition. "Engie a tout pour être une grande marque mondiale et devenir une marque réflexe dans l’énergie comme Amazon, Ikea ou Apple", avance Ana Busto, directrice générale adjointe en charge de la marque et de la communication. Selon elle, "le groupe a le pouvoir de changer le monde et le quotidien des gens". Et comme Apple et Google, "une grande marque ne communique pas sur ce qu’elle fait mais sur ce qui l’anime". Et ce qui anime Engie, c’est que "ses activités contribuent à un monde meilleur", précise la directrice de communication.

... avec une innovation de rupture

Sauf que l’on ne devient pas une marque réflexe juste en communiquant sur ses intentions. Si Ikea est devenu la marque réflexe pour la maison, Amazon pour les achats, Apple pour le numérique, Google pour la recherche d’informations… C’est parce qu’ils ont marqué une rupture, une vraie. Il y a un avant et un après dans la vie des gens. Thierry Lepercq, directeur général adjoint Recherche, technologie et innovation d’Engie le sait. Lui qui raconte avoir interrogé Tony Fadell, l’inventeur de l’Ipod d’Apple, puis du thermostat intelligent Nest, sur sa recette. Il sait que pour innover en rupture, ce n’est pas une affaire de technologie. Il faut partir du besoin des gens. "Tony Fadell parle de design", raconte Thierry Lepercq, un peu dubitatif. Il a pourtant raison.

Mais partir du besoin des gens ne suffit pas. Il faut apporter une réponse inédite et incontournable à un besoin quotidien. Or de l’aveu même d’Isabelle Kocher, "Engie est un architecte, un intégrateur, qui maîtrise toutes les briques technologiques". Et un architecte qui n’a pas besoin de rupture pour assurer sa croissance actuellement. Or si Engie n’innove pas en rupture, en permettant par exemple à tous les Terriens de devenir autonomes en énergie, il n’a que très peu de chances de devenir l’Apple de l’énergie.

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