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[Editorial] Pourquoi le digital change aussi le langage des entreprises

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Publié le , mis à jour le 02/06/2016 À 17H52

[Editorial] Pourquoi le digital change aussi le langage des entreprises © DR

Les entreprises citées

 

 

 

 

Saint-Gobain a fait le buzz, le mois dernier, avec sa vidéo décalée. Deux salariées de la société ripostaient sur YouTube à un article de « L’Usine Digitale » expliquant que les étudiants préféraient travailler chez BlaBlaCar plutôt que chez Saint-Gobain. La vidéo, « totalement niaise » pour certains, « plutôt marrante » pour d’autres, a eu le mérite de montrer qu’à 250 ans, la société était capable de se frotter aux codes de l’époque. Internet a plus changé le texte en vingt ans que deux millénaires d’écriture, aime à dire Bruno Patino, dirigeant de presse pionnier sur internet. Le digital change le langage. Quelles sont ses nouvelles règles ?

La prise de parole amidonnée passe mal. Elle ne passe plus du tout sur les réseaux sociaux et de moins en moins bien dans les médias traditionnels, explique Jeanne ­Bordeau, la créatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, qui travaille pour les plus grandes entreprises. Et les mêmes mots sont usés jusqu’à la corde : pouvoir, devoir, proposer, permettre, finaliser…

La diffusion de l’information sans clémence s’accélère. Il faut réagir vite, mais pour autant, souligne le serial entrepreneur de l’internet ­Gilles ­Babinet, ne pas subir la « ­dictature de l’urgence ». Car celle-ci est la face obscure du web et menace l’organisation de la pensée. Quand les entreprises racontent leur histoire – démarche vitale –, elles ne doivent pas oublier d’où elles viennent afin d’expliquer où elles veulent aller. Le présent perpétuel est dangereux et révélateur d’un manque de vision.

Clarté ne doit pas être confondue avec transparence. La transparence n’est pas la vérité. Elle est le fondement de la démocratie… et le ferment du totalitarisme. Nous sommes condamnés à naviguer entre ces deux écueils. Google, qui prône une transparence absolue pour les autres, est le premier à ne pas révéler le nombre et l’emplacement de ses serveurs.

Le client, non le produit, est le héros du storytelling. Quand EDF invite ses clients, sur Twitter, à vivre une expérience à 360 degrés dans une centrale thermique, on mesure la profondeur du changement de paradigme !

Le client veut des preuves, mais gare au fact checking. Sur le net, il se trouve toujours quelqu’un pour vérifier les faits. Ne prenez pas le risque de lâcher une information approximative.

Utilisez une langue visuelle et « sloguée » (de slogan). Dans son livre « Le Langage, l’Entreprise et le Digital », Jeanne ­Bordeau explique comment condenser son propos sans l’appauvrir. En y mettant, aussi, des images. Steve Jobs ne disait pas qu’une batterie tenait six heures mais que « vous pouviez utiliser votre ordinateur chargé le temps d’un Paris New York ». Biocoop, le leader des produits bio, dira, lui : « Les avocats d’Afrique du Sud ou les kiwis de Nouvelle Zélande, ON N’EN VEUT PAS ! » On peut même, parfois, utiliser des émoticônes pour renforcer l’expressivité d’un message. Seul danger à éviter, l’infobésité.

La communication interne n’existe plus. Les supports sont « poreux ». Fini l’époque où l’on pouvait « faire de la communication interne » isolément. Tout ce qui est dit peut, via les réseaux sociaux, atteindre vos fournisseurs, vos clients et vos actionnaires. Vos salariés ne sont plus seulement les premiers ambassadeurs de la société, ils sont d’abord ses premiers storytellers. ??

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