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[Edito] Mieux vaut être Samsung que BlackBerry

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Les promos sur les smartphones Samsung ont commencé. À Noël, le coréen aux 160 milliards d’euros de chiffre d’affaires ne sera pas à la fête. Il a arrêté la production du Galaxy Note 7 deux mois après son lancement, ne sait toujours pas pourquoi cet appareil s’enflamme et doit convaincre le monde entier que les autres téléphones estampillés Samsung demeurent, eux, aussi inoffensifs que performants. Le malaise ne s’étend certes pas aux autres activités du chaebol – construction, chimie, santé, services financiers… –, mais cet accident industriel pourrait lui coûter 15 milliards d’euros (il annonce pour l’heure 3 milliards), soit une année de bénéfices. Beaucoup semblent déjà enterrer le conglomérat de la famille Lee, l’antique boutique de poisson séché devenue l’un des piliers de la Corée du Sud, avec LG et Hyundai. Alors pourquoi ce fiasco a-t-il pu avoir lieu ? Et les dégâts sur la marque sont-ils irréparables ?

L’erreur de management tient sans doute dans la pression mise sur les équipes pour doubler Apple et sortir le Galaxy Note 7 en août, avant l’iPhone 7. La direction de Samsung est de type militaire. Nul ne conteste les décisions de la hiérarchie dans cette structure ultra-pyramidale. On fait avec ! L’histoire rappelle Volkswagen : quand le chef décide d’un objectif, personne n’ose lui dire qu’il est inatteignable. On l’atteint… en prenant des risques. La commercialisation du Galaxy Note 7 a été accélérée, alors qu’il présentait des innovations insuffisamment testées. La conception de l’appareil, et non la batterie, serait en cause. Plus fin de 0,3 millimètre que son prédécesseur, le Note 5, il était doté d’une batterie 20 % plus puissante. Une gageure technologique.

La marque Samsung va-t-elle, dès lors, subir le destin des Nokia, Motorola et BlackBerry ? On peut en douter. Ce n’est pas à cause d’un accident industriel que ces marques ont été enterrées. Les téléphones Nokia ont été ringardisés par les smartphones. Motorola, avec son Iridium, a visé une cible trop étroite avec un produit trop cher. L’un et l’autre ont raté un virage technologique et stratégique. Et si le BlackBerry, après plusieurs années de résistance, les a rejoints au cimetière des pionniers disparus, c’est pour être venu à l’écran tactile beaucoup trop tard et avoir sous-estimé l’importance des « applis ».

Les déboires de Samsung se compareraient davantage à ceux de Toyota : après les accidents mortels dus à la pédale de frein coincée, le géant japonais a souffert, mais il est redevenu numéro un mondial. Et, s’il s’est fait à nouveau cet été doubler par Volkswagen (en dépit du scandale des moteurs truqués !), les deux constructeurs sont au coude-à-coude. Les marques dotées d’une telle réputation ne s’effondrent pas pour un accident industriel – du moins si elles y réagissent bien, c’est-à-dire sans lésiner sur les moyens, en rappelant leurs produits et en corrigeant leurs erreurs. Car les consommateurs renient rarement un rapport qualité-prix supérieur à la moyenne.

Certains experts sont convaincus que Samsung, dans un sursaut d’orgueil collectif, va sortir prochainement une innovation assez marquante pour reléguer le triste « N°7 » au rang d’incident de parcours. Tout est possible. Samsung, comme Volkswagen ou Toyota, incarne le marketing d’une nation tout entière. 

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