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[Edito] Crise, comment la préparer

Christine Kerdellant - Directrice de la rédaction

Publié le

Analyse Cette semaine, Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de L'Usine Nouvelle, vous livre les huit leviers à actionner pour traverser les turbulences et en ressortir plus fort.

[Edito] Crise, comment la préparer
Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de L'Usine Nouvelle
© DR

La semaine dernière, nous avons évoqué les sources d’incertitude qui pourraient provoquer une nouvelle crise dans les prochains mois, dix ans après celle des supbrimes immobiliers importée d’Amérique. Nous n’en avons plus connu depuis dix ans, un cycle étonnamment long : le rythme habituel, depuis l’après-guerre, est d’une crise grave tous les sept à dix ans. Quels leviers peuvent être actionnés dès aujourd’hui pour se préparer au choc ? Que faire pour traverser les turbulences et en ressortir plus fort ? Nous ne citerons ici que les actions qui, si d’aventure elles étaient prises trop tôt, ne constitueront pas un handicap pour la suite.

L’investisseur Warren Buffett aime à dire que " c’est lorsque la mer se retire que l’on voit ceux qui se baignaient nus " (" You only find out who is swimming naked when the tide goes out "). Les crises sont des moments de vérité. Ce sont des fenêtres d’opportunité que les stratèges envisagent avec gourmandise. En effet, ce sont les décisions prises pendant les crises qui permettent de faire la différence : gagner ou perdre des parts de marché plus vite, se renforcer ou s’affaiblir, racheter ou être racheté. La crise, accélérateur et catalyseur, bouleverse la hiérarchie des acteurs. Elle fait le tri, comme la mer. Ou comme un tsunami.

Le " gourou " Jean Estin, qui a créé le cabinet de conseil en stratégie international Estin & Co, avait publié en 2008 un " pour mémoire " très étayé, qu’il a réactualisé récemment. Pour cet HEC passé par le BCG, les crises sont une constante incontournable et utile de la croissance à long terme. En s’inspirant de ses recommandations, on peut actionner quelques leviers stratégiques (voir ci-contre).

Dernier conseil : beaucoup d’entreprises n’analysent la crise qu’a posteriori pour justifier leurs résultats. Or il faut agir avant, pendant et après : seul un exercice critique de changement de rythme permet d’en sortir vainqueur.

1- Maintenir tous les investissements commerciaux, ou de R & D, qui permettent de défendre les parts de marché pendant la période critique, et de les augmenter lors de la reprise (dans les industries où ces parts de marché ont de la valeur).

2 - Différencier les investissements entre secteurs critiques et non critiques, et ralentir dès maintenant les investissements dans les secteurs non critiques.

3 - Accélérer les ventes d’actifs si certaines devaient de toute façon avoir lieu à moyen terme (désengagement des activités marginales et cession des foyers de perte, focalisation sur le cœur de portefeuille et les sources de croissance).

4 - Inverser les horizons d’engagement sur les achats (raccourcir) et sur les ventes (rallonger) dans les métiers où cela est possible.

5 - Maximiser les cash-flows en réduisant tous les coûts qui ne visent pas le développement stratégique et qui sont non productifs à moyen terme (frais généraux…).

6 - Refocaliser les actions du management sur l’essentiel.

7 - Identifier les cibles pertinentes qui seront déstabilisées dans les deux ans à venir et se préparer à les approcher le moment venu (objectif : reprendre à bon compte des concurrents marginaux).

8 - Préparer d’ores et déjà le plan de gains de parts de marché et d’investissements de sortie de crise, pour pouvoir le développer avant les autres et être celui qui consolide l’industrie.

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1 commentaire

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13/11/2018 - 12h52 -

Avec cet article et celui précédent relatif au milieu automobile, un passage à C dans l'Air s'impose !
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