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Comment travailler avec les Coréens

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La Corée du Sud, onzième puissance mondiale, est une terre riche d’opportunités et ouverte aux échanges. Les clés pour comprendre ses habitants et y faire du business.

Comment travailler avec les Coréens
Le «?fighting?» ou «?hwaiting?», un signe d’engagement répandu dans les entreprises sud-coréennes.

Bordée par trois façades maritimes et, au nord, par son incontrôlable voisine, la Corée du Sud est quasiment une île. Mais son caractère insulaire n’empêche pas son ouverture au monde. C’est même le seul pays doté d’accords de libre-échange avec les trois principales puissances économiques mondiales : les États-Unis, la Chine et, depuis 2010, l’Union européenne. Avec ses champions comme Samsung, LG ou Hyundai, le pays rayonne largement au-delà d’un territoire qui ne représente qu’un cinquième de la superficie de l’Hexagone. Et sa croissance – 3 % l’an prochain – a de quoi séduire les entreprises, notamment tricolores. Et ce, d’autant que la France y entretient un léger excédent commercial avec une bonne réputation dans la technologie et le luxe. Certains comme Vallourec ont même choisi de s’y implanter plutôt qu’au Japon. « Ce n’était pas le schéma classique, mais on le rencontre de plus en plus », explique Thomas Comte, le dirigeant de Vallourec Corée. Que ce soit pour exporter, monter des partenariats, lancer une start-up (il existe une french tech Séoul), comment aborder les relations d’affaires avec ceux que l’on appelle parfois « les Latins de l’Asie » pour leur expressivité et leur joie de vivre ?

1. D’abord se connaître

On ne se lance pas dans des discussions sans avoir établi une relation personnelle. Pour son premier rendez-vous d’affaires avec le vice-président d’un grand groupe coréen, Thomas Comte a eu la surprise de recevoir avant la rencontre un questionnaire complet à remplir sur ses goûts, ses études, ses hobbies, sa famille, ses mets favoris… « Ma première réaction a été de refuser considérant qu’il s’agissait de ma vie privée. Mais mon équipe locale m’a convaincu de le faire et elle avait raison. » Le but : briser la glace en trouvant des points d’accroche. Et effectivement, l’après-midi s’est passé à discuter de tout sauf de business avec celui qui allait devenir un très bon client. Tae Hyung Kim, un franco-coréen en poste à Séoul pour A2Mac1, PME spécialisée dans l’analyse comparative des pièces de la filière automobile, le confirme : « Je réponds à de nombreuses questions sur le déroulé de mon week-end ou mon expérience en France avant de présenter mon offre à des prospects. » Premier principe, donc, ne pas brûler les étapes. Et sacrifier aux invitations qui émaillent la relation. « Il faut absolument sortir avec ses partenaires le soir, en général au karaoké où vos interlocuteurs, un peu alcoolisés, vous raconteront d’ailleurs ce qu’ils ne vous ont pas dit pendant la journée », conseille François Bus, consultant chez Framatech qui anime des séminaires sur ce pays. « On ne peut pas faire du business en Corée en passant trois jours sur place, il faut se donner le temps », témoigne Julien Hueber, le directeur de Nexans Corée, installé à Séoul depuis trois ans.

2.Travailler sa crédibilité

La Corée du Sud adore les nouvelles technologies, mais baigne dans une culture confucianiste « qui respecte les anciens, la hiérarchie, les détenteurs du savoir », décrypte François Bus. Si être un homme aux cheveux gris est un avantage dans cette société plutôt macho, une femme jeune et étrangère peut s’imposer pour peu que l’on fasse comprendre que c’est elle qui est investie de l’autorité. « Les Coréens accordent une attention particulière à votre titre, à vos diplômes. N’hésitez pas à les mentionner dans vos cartes de visite », propose Bruno Marion dans son livre « Réussir avec les Asiatiques ». De même, il est bien d’être introduit car, comme dans toute l’Asie, le réseau compte énormément. Au-delà, dans le cadre d’une négociation, il faut, pour ne pas froisser ses contacts, aligner le même nombre d’interlocuteurs et du même niveau que l’autre partie et les asseoir en face à face. Une fois la relation installée, mieux vaut répondre au pragmatisme des Coréens. Thomas Comte conseille « de ne pas se perdre pendant des mois dans de grands accords-cadres, mais de convaincre sur un premier projet en le réussissant. Pour les enchaîner derrière ». Selon les experts, les Coréens fonctionnent sur un mode séquentiel, en réglant un sujet après un autre. La meilleure façon d’être crédible est de le prouver.

3. Mettez- vous au « Pali Pali »

Vous entendrez souvent ce terme, qui signifie « vite, vite ». Ce n’est pas un hasard si la Corée du Sud est dotée de l’internet le plus rapide du monde : la vitesse de connexion est d’environ 28,6 mb par seconde contre 10,8 mb par seconde en France. Et la rapidité de son rattrapage économique s’appuie sur une capacité à livrer en accéléré. Ils n’en attendront pas moins de vous. Tae Hyung Kim raconte passer sa vie « à harceler le siège » pour obtenir des devis que ses interlocuteurs exigent le lendemain d’un rendez-vous et pas trois jours plus tard. « Le rythme est intense et les décisions rapides. Nous n’avons souvent que quelques jours pour répondre à des appels d’offres pour une construction de centrale quand on compte en semaines en Europe ou aux États-Unis », confirme Thomas Comte. Depuis 2014, le pays a lancé la Space out competition, un concours annuel dont le but est de ne rien faire pendant quatre-vingt-dix minutes : une épreuve très difficile au pays du matin (soi-disant) calme.

4. Cultiver le sens du service

Les Coréens sont très engagés dans leur vie professionnelle, en heures comme en investissement affectif. « Nous organisons régulièrement des événements de team building pour célébrer un contrat gagné, un nouveau produit ou encore l’anniversaire d’une usine… », témoigne Julien Hueber. Cet engagement s’étend à la sphère clients-fournisseurs où les événements se terminent en général par une photo de groupe où tout le monde crie « fighting » ou « hwaiting » pour témoigner de l’esprit de corps. Cet engagement se traduit par une forte attente sur le service. « Ici, le client est roi, exigeant, parfois brutal. Quand vous êtes fournisseur, vous êtes dans l’obligation de répondre à cette attente. Soyez humble, mais rester ferme. Et ne soyez pas surpris si la discussion monte dans les tours », conseille Thomas Comte. Dernière chose, pour la perception d’un deal gagnant-gagnant, il est nécessaire de laisser une marge de négociation. Il faut donc en tenir compte dans vos tarifs. 

À éviter avec vos interlocuteurs locaux

  • Comparer les Coréens aux Chinois ou aux Japonais. S’ils en partagent des traits, ils entretiennent avec eux une histoire compliquée.
  • Être trop direct ou, à l’inverse, trop protocolaire en manquant de sincérité.
  • Arriver sans rien connaître de la culture coréenne et ne pas être capable de dire trois mots dans leur langue.
  • Vouloir vendre en Corée des produits basiques : il faut miser sur la technologie et le premium.

Pour aller plus loin : « Scènes de vie en Corée » de Martine Prost (Éditions L’Asiathèque), « Histoire de la Corée » de Pascal dayez-Burgeon (Éditions tallandier), « Réussir avec les Asiatiques, business et bonnes manières » de Bruno Marion (Éditions eyrolles).

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