Economie

Combien coûte vraiment votre abonnement à la salle de sport ?

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Professeur d'économie, Raphaël Giraud décrypte pour les lecteurs de L'Usine Nouvelle un article scientifique. Il en tire aussi la substantifique moëlle pour nos comportements quotidiens. Pour cette première fois, l'universitaire s'est penché sur les salles de sport et sur toutes les formules d'abonnement qui semblent avantageuses.. sauf qu'on est rarement aussi assidu qu'on ne le croît. Les économistes savent pourquoi et ont même trouvé des parades. Alors avant de souscrire, réfléchissez... 

Combien coûte vraiment votre abonnement à la salle de sport ? © Pixabay

Qu’avons-nous en commun avec les pigeons (1) ? Comme eux, même si nous pensons qu’un bienfait à long terme peut justifier un effort à plus court terme, au moment de concéder cet effort, nous ne voyons plus que lui et oublions les bienfaits à venir. C’est ainsi que nous payons des abonnements à la gym, pensant y aller régulièrement, pour finir par payer plus cher à la séance que si nous l’avions payée à l’unité. 

Le prix réel d'une séance

Dans un article publié dans l’American Economic Review  en 2006 (2) Stefano Dellavigna et Ulrike Malmendier ont étudié le comportement sur environ quarante mois des clients de trois clubs de gym américains ayant le choix entre trois formules : le paiement à la séance (au moyen d’une carte valable pour 10 séances, le paiement à l’unité pur étant uniquement choisi par les clients de passage dans la région), l’abonnement mensuel avec renouvellement automatique sauf demande expresse du client, et l’abonnement annuel sans renouvellement automatique. Nous nous concentrerons sur les clients ayant choisi l’abonnement mensuel pour illustrer notre propos.

Les clients non-subventionnés par leur comité d’entreprise payaient au moins 70$ par mois pour un abonnement mensuel. Le paiement à la séance coûtait 10$ par séance. Ainsi, les titulaires d’un abonnement mensuel devaient effectuer au moins sept séances par mois ; en clair, aller la salle de sport deux fois par semaine, avec un joker pour une séance par mois. Or ils sont allés à la salle de sport en moyenne 4 fois par mois : une fois par semaine en somme. Ce chiffre dépend peu de l’âge et du sexe.

Surcoût pour les velléitaires

Tout l’intérêt du contrat mensuel, c’est de pouvoir l’arrêter si on se rend compte qu’on ne le rentabilise pas. Mais même en tenant compte de cette possibilité, sur l’ensemble de la période considérée, les abonnés non subventionnés paient en moyenne 17$ par séance s’ils sont en contrat mensuel donc respectivement 70% de plus qu’en payant à la séance. L’abonnement n’est rentable que pour 20% des abonnés non-subventionnés.

C’est évidemment notre incapacité à prévoir correctement le rythme auquel nous ferons du sport qui est en cause. Le nombre de séances par mois, qui passe de 3,45 à 5,46 entre le premier et le deuxième mois (l’effet « oups, il faudrait que je rentabilise mon abonnement, moi… »), décline nettement ensuite. Par ailleurs, d’après une enquête sur un échantillon complémentaire, les individus s’imaginent aller au sport 9,5 fois par semaine ! Pourquoi un tel décalage? C’est notre côté pigeons : au moment d’acheter notre abonnement, nous pensons que les bénéfices, à plus ou moins long terme, de faire une séance de sport valent bien l’effort (pas seulement physique) que cela représentera à plus cout terme. Mais au moment d’aller au sport, cet effort risque de nous obnubiler au point de nous faire oublier tous ces bénéfices tout d’un coup si lointains. Une fois sur deux (d’après l’étude) nous calons.

Les parades des économistes

La solution proposée par les économistes à ce problème dit d’incohérence dynamique est l’engagement : pour éviter de céder à des coûts ou des plaisirs immédiats au détriment du long terme, il faut se lier les mains. Par exemple, pour ne pas craquer devant un manteau ou une paire de chaussures hors de prix, il faut avoir peu d’argent sur son compte courant et placer son épargne dans un produit peu liquide, comme un PEL. L’abonnement mensuel pourrait être un tel mécanisme. Mais en réalité il n’est pas totalement suffisant, car, d’après les auteurs, les « pigeons » des clubs de sport sous-estiment leur degré d’incohérence dynamique. Cette « naïveté », selon les termes des auteurs, se traduit par le fait qu’ils mettent en moyenne deux mois et demi à se désabonner après leur dernière séance, ce qui leur coûte 173$ de plus.

Tout ceci suggère qu’avant de prendre un abonnement à un club de sport, ou tout abonnement du même genre, comme une carte de cinéma, il faut se demander combien de fois par mois on réalisera l’activité concernée, diviser par deux et voir si c’est encore rentable. Plus généralement, cela nous invite à prendre conscience du problème de l’incohérence dynamique, et à tenter d’y remédier par un mécanisme d’engagement suffisamment puissant. S’engager en groupe, par exemple, pour ajouter un coût supplémentaire au fait de flancher : la honte devant les amis. Dans la vie professionnelle, l’incohérence dynamique se présente sous deux formes familières à l’auteur de ces lignes : la procrastination et la difficulté à bien évaluer le temps nécessaire à la réalisation d’une tâche, que les psychologues appellent planning fallacy, la première expliquant la seconde, et le tout pouvant conduire à la catastrophe, ou au minimum à une nuit blanche. À chacun de trouver les mécanismes d’engagement qui lui conviennent pour éviter la catastrophe. Mais, pour des raisons qui tiennent à la nature de l’esprit humain, il ne faut probablement pas compter sur les méthodes douces…

 

Raphaël Giraud est Professeur de sciences économiques à l'université Paris 8- Vincennes Saint-Denis 

 

(1) Ainslie, George. "Specious reward: a behavioral theory of impulsiveness and impulse control." Psychological bulletin 82.4 (1975): 463.

(2)  Vigna, Stefano Della, and Ulrike Malmendier. "Paying not to go to the gym." The American Economic Review 96.3 (2006): 694-719.

 

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