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[Chronique éco] Pourquoi on ne commande pas le plat qu’on préfère vraiment au restaurant

Publié le

Professeur d'économie à l'université Paris 8 Vincennes Saint-Denis, Raphaël Giraud décrypte pour les lecteurs de L'Usine Nouvelle un article scientifique. Cette semaine, il montre comment l'économie éclaire nos comportements les plus triviaux. Vous pensiez avoir choisi l'entrecôté au bleu parce que c'est votre plat préféré ? Et si vous avez choisi le tiramisu plutôt que la crème brûlée, les mêmes raisons prévalent. Et bien la recherche en économie tend à prouver que ce n'est pas si simple et que vos préférences ne sont peut être pas aussi personnelles que ça.

[Chronique éco] Pourquoi on ne commande pas le plat qu’on préfère vraiment au restaurant
Au restaurant, on ne choisit pas forcément son plat préféré.
© pixabay

Lorsqu’il s’agit de choisir le vin dans un restaurant, surtout dans une carte des vins fournie et aux flacons minutieusement décrits, on s’attend souvent à ce que la plupart des clients choisissent le deuxième moins cher de la carte, après avoir si nécessaire restreint leur choix à une catégorie (rouge ou blanc, bordeaux ou bourgogne, etc.) Cette règle de décision est un exemple de ce que les psychologues appellent un « effet de compromis »  résultant de l’aversion pour les extrêmes (1) dont font preuve la plupart des gens. Dans un ensemble d’options, les individus ont tendance à choisir, lorsqu’elles existent, celles qui apparaissent comme un bon compromis entre différentes dimensions ou caractéristiques. Si en soi cela peut sembler tout à fait raisonnable, voire pourrait passer pour la définition même de ce que c’est qu’être raisonnable, cela peut également conduire au paradoxe que le choix entre une option A et une option B dépende moins de leurs qualités intrinsèques que de leur disposition relative vis-à-vis d’une autre option C, même si choisir cette dernière n’est de toute façon pas envisagé. En clair, des consommateurs achèteront plutôt un iPhone 8 qu’un iPhone 8+ si l’iPhone X n’est pas disponible, mais un iPhone 8+ plutôt qu’un 8 s’il est disponible. Leur préférence pour le 8 ou le 8+ n’est donc pas claire.

Les tripes ou le foie de veau ?

Dans un article récent, un groupe d’économistes (2) s’est proposé d’étudier ce phénomène et ses propriétés grâce à une base de données très riche issue des choix des clients d’un restaurant allemand entre 2002 et 2009. Ce restaurant proposait une carte organisée par type de plat (traditionnel, poisson, gibier, grillades, volailles, végétarien). Chacune de ces catégories comportait en moyenne cinq plats classés du moins cher au plus cher. Les plats et les tarifs ayant changé au cours de ces sept ans, il est possible de quantifier l’effet de compromis par la mesure de la part de marché (la fréquence de choix) des options en position de compromis au sein de leur catégorie ou au contraire en position extrême. Les mesures effectuées confirment l’existence d’un effet de compromis: globalement être l’option médiane améliore la part de marché d’un plat, être une option extrême la diminue. Mais leur base de données très riche permet d’aller plus loin et d’étudier la variation de l’intensité de cet effet selon les catégories de plats, d’une part, et selon la nature de l’addition (individuelle ou groupée) d’autre part.

Plusieurs facteurs peuvent conduire à ce que l’intensité varie selon la catégorie. Ainsi, tout ce qui favorise l’existence de préférences bien identifiées (la familiarité avec les plats, leur hétérogénéité) tend à réduire l’effet de compromis : il est relativement difficile de choisir entre une bavette et un onglet, peut-être plus qu’entre un steak de bœuf et du gigot d’agneau, peut-être moins qu’entre un steak d’autruche et un steak de kangourou.

Végétarien ou poissons ?

Par ailleurs, choisir le moins cher des plats d’une catégorie chère ou le plus cher d’une catégorie peu chère peut-être considéré comme un effet de compromis à l’échelle de la carte tout entière, mais oblitère l’effet de compromis  à l’échelle de la catégorie elle-même. Qu’en est-il dans les données ? Pour le savoir, comparons l’effet, sur la part de marché d’une option, de sa position médiane avec l’effet d’une baisse d’un euro du prix de cette option. L’effet de la position médiane représente environ 10% de l’effet du prix pour les plats traditionnels et le gibier, 30% pour les grillades, 65% pour les plats végétariens,  135% pour la volaille et 270% pour le poisson. Ainsi, l’effet de la position est plus faible que l’effet du prix pour les quatre premières catégories et plus fort pour les deux dernières. Il n’est pas forcément immédiat, sans avoir tous les détails, de s’assurer que tous ces chiffres valident l’analyse ci-dessus.

Cependant, on peut supputer que les éléments facilitant le choix interviennent pour les catégories des plats traditionnels et des grillades, alors que l’effet du prix relatif de la catégorie joue à plein pour le gibier et les plats végétariens, catégories respectivement la plus chère et la moins chère.

Passer à la caisse ou l'effet du groupe sur les préférences

La question du mode de règlement de l’addition est relativement subtile. Lorsque l’addition est individuelle, ceci peut s’interpréter de deux façons : le client était seul ou le client était en groupe mais il a réglé son addition personnelle. Lorsque l’addition est groupée, il n’y a pas d’ambiguïté : les clients étaient en groupe. Ceci est important pour la raison suivante. D’une manière générale, prendre une décision d’une manière solitaire ou la prendre après discussion avec un groupe affecte la prévalence des biais cognitifs dans la décision, pour deux raisons au moins : il est plus facile de voir les biais à l’œuvre dans les choix d’autrui que dans les siens, d’une part, et d’autre part, la discussion suppose de justifier ses raisons par des arguments solides, et donc conduit à mobiliser les ressources de la partie rationnelle de notre esprit plutôt que de laisser le contrôle à la partie intuitive, principale responsable des biais cognitifs.

Dans le cas précis de l’effet de compromis, si l’on considère qu’il s’agit là d’un biais (du fait de l’incohérence qu’il suppose dans les préférences, illustrée par notre exemple des iPhone) on peut penser que l’effet devrait être moins grand, mais en même temps, dans la mesure où le statut de solution de compromis  peut être considéré comme un argument en soi en faveur d’une option, susceptible d’être mis en avant dans une discussion, ceci pourrait au contraire renforcer la prévalence de l’effet. Dans le cas qui nous occupe, l’effet de compromis est plus prononcé dans les groupes de clients que chez les clients payant de façon individuelle. C’est donc semble-t-il le second point de vue qui prédomine. Pour autant, on ne sait pas si les individus qui ont payé seuls étaient seuls à table ou ont simplement réglé leur consommation personnelle. Dans ce dernier cas, on peut envisager l’idée qu’il y a une corrélation entre le fait de vouloir régler sa note de façon individualisée et le fait de faire bien attention à ce que l’on choisit.

 

Si la question de l’effet de compromis a été surtout étudiée dans la recherche sur le comportement du consommateur, on imagine sans peine les situations autres dans lesquelles elle peut se poser : choix politique, on l’a vu lors de la dernière élection présidentielle ; stratégie de recrutement, où l’on voit que le choix de la shortlist risque d’affecter le choix final d’une façon qui n’est pas forcément souhaitable, car il construit la perspective dans laquelle les candidats sur cette liste seront perçus. Les résultats donnés dans ces recherches suggèrent quelques clés pour se prémunir contre ce biais. Il  reste à voir comment les adapter au cas par cas.

 

Raphaël Giraud est Professeur de sciences économiques à l'université Paris 8- Vincennes Saint-Denis

1 Simonson, Itamar, and Amos Tversky. "Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion." Journal of marketing research29.3 (1992): 281

2 Pinger, Pia, Isabel Ruhmer-Krell, and Heiner Schumacher. "The compromise effect in action: Lessons from a restaurant's menu." Journal of Economic Behavior & Organization 128 (2016): 14-34.

 

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1 commentaire

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08/10/2017 - 19h48 -

C'est tout la vie qui est un compromis permanent, un résultat mi-max des envies et des possibilités, que ce soit pour des objets, des services, des personnes ou même des animaux de compagnie. Rien de nouveau dans tout cela, qui est d'ailleurs appliqué depuis les années 50 dans le marketing mix.
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