[Chronique éco] Le don réciproque est-il la clé du succès des projets de crowdfunding? Le cas d’Ulule

Le crowdfunding, ou financement participatif, connait une chttps://app.storymakers.eu/preview/59d37ecc1486673411453ea6roissance fulgurante depuis plusieurs années. Ce mode de financement permet à des porteurs de projets de récolter des contributions relativement petites auprès d’un grand nombre d’individus par un appel ouvert d’une durée limitée sur Internet. Aujourd’hui incontournable dans l’univers entrepreneurial, le crowdfunding est devenu un vrai business : en 2015, l’ensemble des campagnes a généré plus de 34 milliards de dollars, avec pas moins de 400 plates-formes actives.

3000 projets en un an

Pourtant, au-delà de ce succès, le crowdfunding demeure un phénomène complexe et sous-étudié qui soulève encore bien des énigmes quant à la nature des relations créées entre ses participants. Ce phénomène repose-t-il sur des interactions purement économiques ? Ou, au contraire, est-il animé par des élans de générosité altruistes entre les individus ? Pour répondre à ces questions, avec des collègues de l’Essec (Pr. Kévin André et Pr. Arthur Gautier) et de UC Davis en Californie (Pr. Olivier Rubel) nous avons mené une analyse statistique sur plus de 3000 projets créés en 2015 sur la plate-forme française Ulule.

Sur ce type de plateformes – qui est le plus répandu –, les porteurs de projets peuvent recevoir des contributions en échange ou non de récompenses variées, allant de la reconnaissance symbolique à la personnalisation d’un produit. Depuis sa création en octobre 2010 jusqu'en mars 2017, près de 17 000 projets ont été financés sur Ulule avec environ 75 millions d'euros collectés. La plate-forme accueille des campagnes dans un grand nombre de catégories telles que la culture, le sport, l'éducation, la technologie ainsi que des projets de charité et de citoyenneté. Les contributeurs ont trois options d’engagement, ils peuvent :

1. Engager un montant égal à celui de la contrepartie (logique commerciale de transaction) ;

2. Engager un montant sans recevoir de contrepartie (logique altruiste) ;

3. Engager un montant supérieur à celui de la contrepartie (logique de don réciproque).

Un investissement ? Non un don

Nos résultats montrent que plus un projet reçoit des contributions basées sur une logique hybride de don réciproque, c’est-à-dire qui excèdent la valeur des contreparties proposées, plus ce projet a de chance d’atteindre et même dépasser son objectif de collecte. Si la majorité des contributions sur Ulule peuvent être considérées comme des transactions (ex : je pré-achète un produit ou un service), les campagnes qui réussissent le plus sont celles ayant une part importante de contributeurs qui engagent un montant supérieur à la récompense. En outre, les projets qui reposent uniquement sur des transactions échouent plus souvent dans leur quête de financement, tout comme ceux qui enregistrent une proportion de contributions purement altruistes plus importante.

Comment expliquer un tel phénomène ? Une réponse se trouve dans les travaux de Marcel Mauss. Selon la théorie de l’éminent anthropologue français, le don contraint le destinataire à s’engager dans une relation réciproque et cyclique avec son donateur, régie par la triple obligation de donner, recevoir et rendre à nouveau. En donnant, je reçois quelque chose en retour de la part de celui à qui j’ai donné, même si cela reste incertain et pas équivalent en valeur. Ce quelque chose est souvent personnalisé, signé de la main, unique ; c’est parfois une rencontre physique. En ce sens, le don réciproque est un moyen pour les utilisateurs de développer et de maintenir des relations sociales.

Le triomphe de l'ambiguité

Le succès remarquable des plates-formes de financement participatif avec contrepartie reposerait donc sur des relations interpersonnelles fortes entre contributeurs et porteurs de projets, au sein d'une ou plusieurs communautés. Le don réciproque à l’œuvre dans ces interactions ne semble relever ni de l’utilitarisme pur, ni de l’altruisme pur ; il semble plutôt appartenir à une catégorie hybride, à la croisée de ces deux logiques. Ce cycle de don n'est pas non plus bilatéral puisqu'il peut prendre de nombreux chemins dans la communauté : un porteur de projet peut devenir contributeur pour d’autres projets à certains moments ; inversement, un contributeur peut être soutenu à son tour lorsqu’il lance son projet, la communauté lui témoignant sa reconnaissance pour son engagement dans le passé.

Par ailleurs, notre analyse montre que les projets plus clairement altruistes ou commerciaux dans leur description connaissent un taux de succès de financement moins important que les projets « ambigus », qui mélangent plus ou moins intentionnellement la logique philanthropique et la logique marchande. Les entrepreneurs peuvent par exemple inclure une dimension sociale et/ou environnementale à leur projet économique pour favoriser le don réciproque, qui contribuera lui-même à la réussite de leur campagne.

En somme, même dans un univers « virtuel » qui dépasse le premier cercle social constitué par la famille et les amis, le lien entre les personnes semble au moins aussi important que l'argent ou les objets qui circulent entre leurs mains. L’approche maussienne offre un éclairage pertinent pour appréhender les formes d’échanges de ce début de XXIe siècle là où nos cadres intellectuels, juridiques et fiscaux semblent quelque peu – voire totalement ! – dépassés pour comprendre ce qui est en train d'éclore sous nos yeux.

Sylvain Bureau est directeur scientifique de la Chaire Entrepreneuriat de l'ESCP Europe

*Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

Pour ceux qui seraient intéressé(e)s pour poursuivre les échanges sur ces questions, Arnaud Burgot directeur d’Ulule sera présent à l’Entrepreneurship Festival le 16 novembre 2017 sur le campus d’ESCP Europe.

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