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[Chronique éco] L'apport du prix Nobel 2017 décrypté ou pourquoi les individus n'optimisent pas toujours leurs placements

Publié le

Professeur d'économie à l'université Paris 8 Vincennes Saint-Denis, Raphaël Giraud décrypte, tous les quinze jours, un article scientifique pour les lecteurs de L'Usine Nouvelle. Cette semaine, il s'intéresse au prix Nobel 2017 et expose les raisons qui l'ont conduit à obtenir cette récompense prestigieuse. 

[Chronique éco] L'apport du prix Nobel 2017 décrypté ou pourquoi les individus perdent de l'argent sciemment
Le prix Nobel 2017 sait pourquoi vous avez acheté cette cafetière.
© D.R.

Pour les êtres humains, forcément imparfaits, que nous sommes, tous les euros ne se valent pas. C’est une des principales contributions du prix Nobel d’économie (1) 2017, Richard Thaler que d’avoir mis en évidence et étudié systématiquement ce phénomène, qu’il appelle la comptabilité mentale, et d’en avoir exploré les conséquences économiques. Le principe général est le suivant : la façon dont nous estimons la valeur d’une même transaction dépend des circonstances de celle-ci d’une façon qui n’est pas forcément compatible avec l’idée que l’on peut se faire d’une évaluation rationnelle. Nous avons notamment tendance à ne pas considérer toutes les transactions et mouvements de fonds intervenant dans nos vies comme différentes opérations au sein d’un seul compte, mais plutôt à ouvrir de multiples comptes « mentaux » pour gérer ces opérations, d’une façon qui dépend de façon fluide de leurs circonstance.

La comptabilité mentale

Par exemple, lorsque grand-mère nous offre  un chèque à Noël, nous ouvrons mentalement un compte "cadeau de Noël de Grand-mère", avec dans la colonne recette le montant du chèque. Ce compte ne sera clos que par l’achat d’un bien rentrant dans la catégorie "plaisir". Si en revanche, ce chèque est utilisé pour payer la cantine des enfants, il ne sera pas clos, ce qui peut être source de malaise interne. Mais la comptabilité mentale peut également être une source de bonheur, comme nous allons le voir en examinant un des articles de Thaler, coécrit avec Eldar Shafir (2).

Shafir et Thaler établissent, au moyen de questionnaires, des régularités dans la façon dont les mécanismes de comptabilité mentale affectent notre manière de vivre la consommation de biens lorsque celle-ci intervient un certain temps après l’acte d’achat, de sorte que l’achat et la consommation puissent être découplés dans l’esprit des consommateurs. Un des exemples étudiés, qui donne son titre à l’article, est celui de la consommation d’une bouteille de vin des années après son achat, mais ils se penchent également sur notre attitude concernant les abonnements à une série de spectacles, ou l’achat d’une machine à expresso.

Une valeur évoluant au fil du temps

Le principal résultat de l’article est le suivant : lorsque les gens achètent un bien dont la consommation a vocation à être différée, ils ont pour la plupart le sentiment de faire un investissement, pas une dépense de consommation ; lorsque, par la suite, ils consomment effectivement le bien, ils ont le sentiment que cette consommation est gratuite (c’est le "rendement" de l’investissement), voire, si le bien a entre temps pris de la valeur, de gagner de l’argent. Ce "raisonnement" s’applique à un abonnement à des places de concert (à prix réduit), où le spectateur a, au moment où il assiste au spectacle, le sentiment d’y assister gratuitement. De même, l’achat d'une machine à expresso est perçu comme un investissement et chaque tasse consommée comme le rendement de cet investissement. Ainsi, comme le résume le titre de l’article, la plupart des gens ont le sentiment de n’avoir jamais vraiment dépensé quoi que ce soit pour la consommation : un investissement n’est pas une dépense de consommation, et la consommation effective est ressentie comme gratuite ! C’est ainsi que la comptabilité mentale crée un monde merveilleux où l’on peut, en dépit des réalités, consommer gratuitement.

Ce monde merveilleux a néanmoins quelques limites. Tout d’abord, il s’agit bien entendu d’une opération d’auto-persuasion, impliquant une certaine mauvaise foi, et pour être crédible à ses propres yeux, chacun doit respecter une certaine vraisemblance dans l’évaluation des biens, encadrée par les valeurs raisonnables du bien. Ensuite, et surtout, cette opération est fragile : si les choses ne se passent pas comme prévu, si par exemple la bouteille de vin que l’on s’apprête à savourer après des années de patience tombe et se brise, si l’on perd la place de concert, si la machine à expresso tombe en panne, le compte mental qui sous-tendait ces consommations se rouvre brusquement, et cette bouteille, cette place, chaque future tasse de café que l’on aurait pu consommer se trouvent tout d’un coup évaluée à leur valeur de remplacement à la date de l’accident : le prix actuel de la bouteille de vin que l’on a laissé vieillir, supérieur à son prix au moment de l’achat, le prix au marché noir de la place de concert, etc.

Tout se passe comme si un accroc dans cette sorte de rêverie qu’est la comptabilité mentale ramenait brutalement le rêveur à la réalité. Il y a d’ailleurs quelque incohérence dans ces fluctuations de la valeur subjective des choses. Par exemple, certains amateurs de vins interrogés, s’ils avaient l’intention d’offrir à un ami une bouteille de très bon vin achetée 20$ et valant à ce moment-là 75$, considéreraient que cela ne leur coûte rien. Si elle venait à se briser, cependant, ils devraient renoncer à cet acte subjectivement gratuit. Pourquoi, alors, ont-ils l’impression que cette bouteille qu’ils s’apprêtaient à offrir, si elle se brise, valait 75$ ? C’est la "réouverture" du compte mental qui est en cause : un investissement avait été réalisé en achetant la bouteille, générant un coût, qui devait se voir compenser par un bénéfice : boire la bouteille ou l’offrir. La réalisation de ce bénéfice aurait permis de clôturer le compte. Mais le bris de la bouteille bouleverse ce bel ordonnancement empêche la clôture du compte, qui se trouve alors en déficit de la valeur d’une bouteille, à sa valeur d’aujourd’hui.

Des applications mutliples

Shafir et Thaler développent plusieurs applications possibles de ces résultats, qui vont de la vente de temps partagé dans des résidences secondaires à la question de l’assurance des bijoux de famille hérités. Mais ce qui a valu le Nobel à Thaler, ce sont les applications à la finance du concept de comptabilité mentale, qui aide à expliquer pourquoi les individus ont parfois du mal à mettre en œuvre les réallocations de fonds qui leurs permettraient d’améliorer les performances de leur portefeuille : au lieu d’examiner le portefeuille dans sa globalité, les individus ont tendance à ouvrir un compte mental pour chaque titre acheté. Réallouer sa richesse suppose de revendre un titre perdant et en acheter un autre ayant de meilleures perspectives, et donc de clôturer un compte psychologique en déficit, ce que les humains détestent.  

Ce dernier exemple renvoie à un constat plus général auquel nous invitent les recherches en économie comportementale. Ils révèlent les  stratégies, plus ou moins conscientes que nous mettons en œuvre pour composer avec les tâches cognitives parfois complexes imposées par la vie quotidienne : évaluer des risques, prendre des décisions, etc. Ces stratégies peuvent également, comme le montre la comptabilité mentale, nous protéger contre des sentiments désagréables (comme celui d’avoir dépensé de l’argent). Le prix à payer est cependant que, parfois, ces stratégies nous mènent dans le mur. C’est cet arbitrage qui est au cœur de la nouvelle approche de l’économie défendue avec ardeur et constance par Richard Thaler.

 

Raphaël Giraud @raphael_giraud est Professeur de sciences économiques à l'université Paris 8- Vincennes Saint-Denis

 

Les avis d'expert sont publiés sous la reponsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

(1)   Prix de la Banque de Suède en sciences économiques en mémoire d’Alfred Nobel, pour être exact.

(2)   Shafir, Eldar, and Richard H. Thaler. "Invest now, drink later, spend never: On the mental accounting of delayed consumption." Journal of economic psychology 27.5 (2006): 694-712.

 

 

 

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1 commentaire

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23/10/2017 - 15h38 -

Les idées de cet économiste me rappellent le concept de modèles mentaux du milliardaire Charlie Munger qui les propose comme outils pour plus efficacité.
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