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[Chronique] Dissimuler des informations peut être rentable

Christophe Bys

Publié le

Analyse Professeur d'économie, Raphaël Giraud décrypte tous les quinze jours pour les lecteurs de L'Usine Nouvelle un article scientifique. Du cinéma à l'étiquetage alimentaire, il explique pourquoi la rationalité imparfaite des consommateurs fait que plus de transparence ce n'est pas forcément des choix plus efficients. Après ce détour par la recherche académique, vous saurez pourquoi il y aura toujours du public pour les navets et des clients pour les produits les moins sains.

[Chronique] Dissimuler des informations peut être rentable
Pourquoi le public va voir les films que l'on cache aux critiques ?
© DR.

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En avril 2016, la Gaumont n’a pas projeté Les Visiteurs 3 à la presse avant sa sortie. Ce serait, d’après elle, parce que critiques et spectateurs n’ont pas les mêmes goûts . Une explication convaincante ? Pas si l’on en croit un article publié en 2012  dans l’American Economic Journal (1) par Alexander Brown, Colin Camerer et Dan Lovallo. D’après eux, sur la période 2000-2009 aux Etats-Unis, les films n’ayant pas été montrés à la presse ont rapporté entre 10 et 30% de plus que les films, par ailleurs en tout point similaires, qui l’ont été. Et ce n’est pas parce que critiques et spectateurs  n’auraient pas les mêmes goûts : en fait, les auteurs le montrent, leurs  jugements sur les films sont, aux Etats-Unis du moins, très corrélés.

Cachez ce navet que je ne saurais voir 

Comment expliquer l’existence de cette prime au secret? Supposons, pour simplifier, que la qualité d’un film puisse être représentée par un nombre entre 0 et 100, que la perception de celle-ci par les studios et par les spectateurs soit la même, et qu’il y ait a priori autant de films pour chaque niveau de qualité. Si les studios décident de ne pas faire de projection de presse pour les films de qualité inférieure à 50, alors, un spectateur parfaitement rationnel devrait en inférer que la qualité moyenne des films n’ayant pas été montrés au public est de 25. Anticipant cela, il devient profitable de ne montrer aux critiques que les films de qualité supérieure à 25, et c’est ce que les studios devraient faire. Mais un spectateur rationnel le comprendrait, et en infèrerait immédiatement que la qualité moyenne est en fait de 12,5, et ainsi de suite. Poussant ce raisonnement à son terme, seuls les pires navets ne seraient pas projetés à la presse, et tout le monde le saurait.

Pour évoquer ce résultat, les théoriciens des jeux utilisent le terme imagé d’unraveling, que le peut traduire par détricotage, dénouement ou démêlage : le voile du secret se désagrège sous l’effet abrasif du raisonnement.

Le raisonnement précédent rappelle celui d’un joueur d’échec : il s’agit d’anticiper la réaction de l’autre à une décision, d’en déduire une action, et d’anticiper la réaction à cette nouvelle action, la réaction à la réaction en somme, et ainsi de suite, en essayant de pousser le raisonnement le plus loin possible.

La naïveté peut-elle être stratégique ?

Cependant, les humains n’ont pas forcément la capacité de le pousser suffisamment loin et s’arrêtent au bout de quelques niveaux. C’est ce que les auteurs appellent la naïveté stratégique. Elle conduit les spectateurs potentiels à considérer qu’un film qui n’a pas été montré aux critiques n’est pas nécessairement un navet absolu. Ils surestiment sa qualité au moment de sa sortie, lui permettant ainsi d’engendrer des revenus plus importants que ceux auxquels sa qualité réelle aurait pu lui permettre de prétendre, si elle avait été révélée au public avant sa sortie. D’ailleurs, lorsque le film sort par la suite sur d’autres marchés (étranger, DVD) la prime au secret disparaît, l’information étant maintenant publique.

L’industrie du cinéma étant puissante aux Etats-Unis, ces résultats ne sont pas anecdotiques. Transposons-les à un secteur aussi cher aux Français que le cinéma l’est aux Américains : le secteur de l’alimentation. Des tentatives récentes (label « fait maison », étiquetage nutritionnel )  pour favoriser la transparence de ce secteur ont été faites, et il est réticent à ce qu’une loi vienne l’obliger à diffuser de l’information, et préfère plaider pour l’auto-régulation.

"Fait maison" : Le label était presque parfait

Il est vrai que, que nous l’avons expliqué ci-dessus, si les consommateurs étaient parfaitement rationnels dans leurs inférences, l’auto-régulation conduirait à une diffusion totale de l’information, sauf par les pires acteurs du secteur. Mais, et l’exemple du cinéma le prouve, on ne peut pas compter sur cette rationalité. Ainsi, une loi américaine imposant d’afficher le taux de matières grasses dans les sauces pour salade a réduit de 20% la part de marché des sauces les plus grasses (2).
Ceci montre que ces sauces bénéficiaient de la naïveté des consommateurs sur leur véritable teneur en matières grasses, une autre variante de la prime au secret. Autre exemple américain : Donald Trump a toujours refusé, et refuse encore fermement, de publier ses déclarations d’impôts. Les électeurs devraient nécessairement en inférer qu’il a quelque chose à cacher. Cela ne semble pas être le cas de tout le monde. Les hommes politiques n’ont peut-être pas tort, au fond, de compter sur la naïveté des électeurs.

Raphaël Giraud est Professeur de sciences économiques à l'université Paris 8- Vincennes Saint-Denis 

 


(1) Brown, Alexander L., Colin F. Camerer, and Dan Lovallo. « To review or not to review? Limited strategic thinking at the movie box office.» American Economic Journal: Microeconomics 4.2 (2012): 1-26.

 

(2) Mathios, Alan D. "The impact of mandatory disclosure laws on product choices: An analysis of the salad dressing market." The Journal of Law and Economics 43.2 (2000): 651-678.

 

 

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