Chez Lego, 150 000 personnes sont en charge de l'innovation

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Chez Lego, 150 000 personnes sont en charge de l'innovation

Est-ce parce qu’elles entretiennent un lien étroit avec les ingénieurs, dont certains ont trouvé leur vocation en les manipulant ? Les briques Lego ne se contentent pas d’être les basiques morceaux de plastique dont elles ont l’air. Ce sont aussi de petits bijoux technologiques, au carrefour de nombreuses innovations. Notamment dans le domaine des matériaux, avec le recours précoce aux matières plastiques dès 1947 et celui de la production, avec un procédé garantissant une précision micrométrique, indispensable pour que les briques s’assemblent correctement. Plus récemment, Lego a innové dans la robotique, au point que des tournois de robots Lego se déroulent aujourd'hui dans le monde entier. Sans oublier la conception, puisqu'Autodesk propose un logiciel permettant de concevoir des édifices complexes à l’aide de l’ensemble des briques et autres éléments de la marque répertoriés en bibliothèque. Lego, c'est aussi de l’impression 3D - certains passionnés conçoivent et fabriquent eux-mêmes les briques qui leur manquent pour fabriquer les modèles de leur rêves. Last but not least, les petites briques sont devenues au fil des ans championnes du numérique. Toutes ces initiatives doivent beaucoup à la stratégie d'innovation ouverte de la firme danoise, qui lui vaut d'être régulièrement citée en exemple par les experts en stratégie.

Et pourtant, le troisième producteur de jouets au monde, aux 2,15 milliards d’euros de chiffre d’affaires, revient de loin. Au tournant du 21e siècle, la concurrence des loisirs numériques met la firme en péril. Les enfants délaissent les jeux de construction pour les jeux électroniques...Un virage dangereux, que l’entreprise négocie finalement avec brio, en explorant habilement les potentialités des technologies numériques et leurs frontières avec le monde réel pour renforcer l’attachement à sa marque.

Témoin : le film la grande aventure Lego, actuellement à l’affiche. Pour évènementialiser la sortie de ce long métrage, Lego a orchestré en même temps l’ouverture à tous de la plate-forme Build with Chrome, qui permet d’imaginer des modèles 3D d’édifices en Lego et de les placer sur une Google Map, ou même de se perfectionner via la Build Academy. Sans oublier bien sûr de commercialiser des boîtes contenant des briques et des personnages Lego permettant de recréer l’univers du film. Car telle est bien la clé de la stratégie de diversification de Lego. Chaque fois que la société s’empare des nouvelles pratiques et des nouvelles technologies, son objectif est clair : que chaque produit nouveau-né donne envie de continuer ou de recommencer à jouer avec les briques octogénaires.

En 2013, le dessin animé Lego Star Wars diffusé sur France 3 vise ainsi à donner envie aux enfants qui regardent la télé…de jouer aux Lego. En 2012, l’entreprise avait cherché à susciter le même désir chez les Internautes, et avait au passage prouvé sa maîtrise des codes du web, en diffusant sur Youtube une vidéo rappelant son histoire, vue 6 millions de fois. Lego s’est même positionné sur le créneau qui lui fait ombrage, celui des jeux électroniques, en lançant dès 2010 le jeu en ligne massivement multijoueurs Lego Universe. Depuis, chaque coffret blockbuster de la marque est décliné en jeu vidéo, dont certains se taillent un joli succès, à l’image de Lego Batman, qui s’est immédiatement hissé dans le top 10 des ventes toutes consoles confondues à sa sortie en 2012. Une stratégie payante : il se vend aujourd’hui dix boîtes Lego par seconde. Rien qu’en 2012, l’entreprise a produit pas moins de 45 milliards d’éléments dans ses usines basées au Danemark, bien sûr, mais aussi au plus près de ses marchés en Hongrie, en république Tchèque ou encore au Mexique.

La clé de ce succès ? Une politique d’innovation qui ouvre grand les portes et les fenêtres aux passionnés, parfois experts chevronnés dans des domaines que Lego maîtrise mal. L’histoire d’amour d’un grand nombre d’entre eux avec le fabricant des petites briques remonte à 1998. Cette année-là, Lego charge sept scientifiques du MIT d’imaginer des briques programmables dotées de capteurs, permettant de construire des robots. Ce sera la gamme Mindstorms, qui séduit les plus de dix-huit ans, et marque un tournant en provoquant la création de communautés de fans qui seront au cœur de la réinvention de la firme.

Car aujourd’hui, les forces vives de l’innovation chez Lego, ce ne sont plus seulement les 164 designers basés soit au siège de la firme, à Billund, au Danemark, soit à Munich, Los Angeles ou Tokyo pour y surveiller les tendances émergentes. C’est surtout une équipe spectaculaire de plus de 150 000 personnes appartenant à "200 groupes d’utilisateurs Lego" et autres "AFOL" (adults fans of Lego) répartis dans une trentaine de pays, impliqués dans une logique active de co-création et dont les suggestions sont régulièrement intégrées aux nouvelles gammes. Un formidable réservoir de talentueux bénévoles, avec qui le groupe entretient des liens étroits via le programme Lego Ambassador, lancé en 2005, et qui lui permet de se montrer fidèle à sa maxime « only the best is good enough ». Une vraie devise de perfectionniste, parfaite pour des ingénieurs, fussent-ils en herbe. A condition qu’ils ne laissent pas pour autant de côté leur créativité et répondent à cette autre injonction, dont la marque tire son nom : jouez bien ! En danois : leg godt !

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