Belvédère veut prendre un nouveau départ

Le nouveau directeur général du groupe Belvédère présentait, ce mardi 16 décembre, son plan de relance aux analystes financiers et à la presse.

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Belvédère veut prendre un nouveau départ

On connaissait le plan "Back in the race" de Carlos Tavares chez PSA Peugeot Citroën. Il y a maintenant le plan "Back in the game" (ou "Big"…) de Jean-Noël Reynaud chez Belvédère. Le nouveau directeur général passait son grand oral devant la communauté financière et la presse à Paris ce mardi 16 décembre, pour détailler le plan 2015-2018 destiné à mettre fin à plusieurs années d’errance pour le troisième groupe de spiritueux français, derrière Pernod Ricard et La Martiniquaise.

Des dettes pour six ans

Le ton affiché était très volontariste. Finie l’époque du tandem de dirigeants Trylinski-Rouvroy, finie l’époque de la bataille avec les fonds "vautours", finie le feuilleton avec l’entrée de Bruce Willis au capital du groupe… Un nouvel actionnaire marocain, le groupe Diana Holding est entré au capital avec 13 % des parts, tandis que deux fonds sont au dessus de 5 % du capital (KKR détient 8,6 % et Sandpoint est à 6,7 %). Aux manettes, une nouvelle équipe dirigeante. Le directeur général Jean-Noël Reynaud, arrivé en avril 2013 en provenance du groupe laitier Lactalis, a recruté Stanislas Ronteix, un directeur marketing spécialiste des vins et spiritueux, ainsi qu’un responsable des opérations en provenance de chez Candia.

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Le bilan est assaini, le compte de résultat est à l’équilibre en 2013, explique le nouveau directeur général. "Il nous reste 86 millions d’euros de dettes (74 millions en normes IFRS) à sortir en cash sur les six prochaines années pour sortir du plan de continuation" affirme ce dernier. Il n’est pas exclu que le groupe rembourse cette dette par anticipation.

Des cessions sont prévues

Pour son plan "Back in the game", Belvédère mise sur quatre piliers : ses vodkas (Sobieski, Krupnik), son whisky William Peel, sa liqueur Marie Brizard et les vins aromatisés à la marque Fruits & Wine. Le groupe est plutôt positionné sur les segments de marché "value" (moins de dix euros la bouteille de 70 ou 75 centilitres) et standard (entre 10 et 20 euros) qui sont des segments de marché encore en croissance sur ses principaux marchés que sont la France, la Pologne et les Etats-Unis, fait valoir le nouveau directeur marketing. Pas question donc d’aller massivement sur les segments premium (20 à 30 euros) et super-premium (au-delà de 30 euros) comme les concurrents Pernod Ricard ou Rémy Cointreau. "Nous ferons des incursions raisonnables sur ces segments" promet Jean-Noël Reynaud. L’objectif est plutôt de se rapprocher du numéro deux français La Martiniquaise.

Le groupe devrait procéder à une cession d’environ 120 millions d’euros de son chiffre d’affaires, essentiellement à travers la vente de son activité de grossiste en Pologne. Le site historique du siège de Marie Brizard à Bordeaux sera également vendu. "Ces cessions devraient être compensées par la croissance de 25 à 35 % que nous visons sur nos activités principales" veut croire le nouveau directeur général. Une optimisation des activités (circuits de distribution, schéma de production, synergies dans les achats ou la distribution…) devrait permettre de dégager 20 à 30 millions d’Ebitda. Un gros travail de rationalisation de la production peut être opéré sur les quatre sites de production de vodka en Pologne et en Lituanie.

Bruce Willis toujours actionnaire

Dans son plan, le groupe espère atteindre un Ebitda de 12 à 15 % à l’horizon 2018, soit un taux "comparable à celui de l’industrie des vins et spiritueux" indique le directeur général. Le chiffre d’affaires (455 millions d’euros attendus en 2014), devrait lui rester stable sur la période compte-tenu des cessions : le groupe anticipe 420 à 460 millions d’euros en 2018.

Des nouvelles de Bruce Willis ? "Il est toujours actionnaire, avec une part très minime. Nous lui devons encore un peu de sous !", plaisante Jean-Noël Reynaud, qui poursuit : "Nous avons toujours un contrat pour exploiter son image, qui court jusqu’à la fin de l’année". Mais le contrat a été divisé par dix…

Patrick Déniel

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