[Avis d'expert] L’export, un indispensable relais de croissance en temps de crise

Ces trois dernières années ont été dures pour les entreprises françaises : fin 2018, il y a d’abord eu la crise des gilets jaunes, puis en 2019 les grèves portuaires, au Havre et à Marseille. En 2020, c’est au tour de la pandémie et du nécessaire confinement. Toutes les entreprises ont été affectées et un grand nombre, exsangues, sont au bord de la faillite – quand celle-ci ne s’est pas déjà produite.

E-commerce et export : deux adaptations nécessaires par temps de crises

Face à ces crises à répétition, chacune s’adapte comme elle peut et beaucoup d’entre elles ont décidé d’investir le e-commerce. C’est une bonne stratégie, qui est déjà acquise pour les entreprises digitales, ou celles dont les produits s’y prêtent, comme les cosmétiques qui se sont bien vendus à l’export pendant le confinement. Toutes ces marques n’avaient ainsi qu’à reporter leurs ventes physiques en ligne. Pour les autres, plus concentrées sur la vente en magasin, ce basculement digital a été plus difficile mais a permis une accélération du e-commerce qui est aujourd’hui indispensable.

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Si le e-commerce est la première adaptation nécessaire par temps de crises, il demeure, seul, cantonné au marché domestique. Pour continuer à offrir un débouché à ses produits, il doit s’accompagner d’un second virage, qui est celui de l’export à l’international. L’export est un levier de résilience majeur lorsque l’économie domestique est perturbée ou tourne au ralenti : partout dans le monde, d’autres économies continuent à fonctionner normalement et à être demandeuses de produits français.

Plus encore, en période de pandémie les économies se confinent et se déconfinent à des vitesses différentes. Cela représente donc aussi le moyen pour une marque d’ajuster sa production et de lisser la gestion de ses stocks, en évitant le stockage ou au contraire la rupture.

Diversifier la destination des exportations

Exporter est l’assurance de ne pas être soumis à la seule conjoncture du marché français, en ayant des débouchés ailleurs. C’est donc une première façon de diversifier son risque. Mais dans une économie mondialisée, il n’est plus possible de penser seulement par pays, car les économies européennes, asiatiques ou africaines sont intrinsèquement liées. L’autre façon consiste à diversifier son export pour diminuer les risques.

Ne miser que sur un continent présente des risques géographiques propres : les exportations en Afrique sont actuellement mises en difficulté par le ralentissement des grands projets d’infrastructures ou de télécoms car ceux qui les financent sont eux-mêmes pénalisés par la pandémie. Au Moyen-Orient, l’instabilité politique rend l’export incertain, et la chute du cours du baril a pénalisé tout le tissu économique local. À l’inverse, les économies asiatiques ont mieux résisté à la pandémie, et Taïwan et la Corée du Sud ont même des volumes d’import en augmentation.

Surmonter des barrières mentales

Une exportation diversifiée est le plus sûr moyen de se prémunir contre les risques domestiques. Mais de nombreuses entreprises en sont encore empêchées par des freins psychologiques. Envoyer par exemple un tracteur en Australie peut apparaître comme courir le risque de ne pas être payé. En réalité, les banques et les assurances prennent en compte ce genre d’éventualités. Il est en revanche certain qu’ouvrir sa marque à l’export ne s’improvise pas : cela requiert une vraie expertise, qui est celle des Chambres de Commerce et de la BPI, lesquelles accompagnent les entreprises dans cette ouverture. Reste la complexité du transport et de l’administratif. Mais là encore des solutions digitales d’automatisation des démarches existent.

Nos entreprises ont la chance d’appartenir à l’Union européenne, où elles bénéficient de nombreuses exemptions des frais de douane. Elles sont surtout la chance d’être françaises, et de bénéficier du rayonnement national, même pour exporter des produits qu’elles ne fabriquent pas elles-mêmes. C’est une richesse dont il faut se saisir.

Déployer une stratégie de développement international demande de l’agilité, et dans un contexte de bouleversement ce n’est pas chose facile. Mais pour beaucoup d’entreprises du retail, qui n’ont pas connu une saison normale depuis trois ans, s’affranchir du marché domestique est une question de survie. Si se lancer dans l’export peut paraître une vraie aventure, c’est aussi un gage de revenus et d’apprentissage, ce que l’on soupçonne moins : comprendre ce qui fonctionne sur un marché étranger enseigne beaucoup sur la façon de se développer sur son propre marché. Et pour les entreprises françaises, le grand enseignement de cette succession de crises est l’importance de la diversification sur les marchés, à travers des canaux diversifiés, et en adoptant des stratégies comme les stocks déportés à l’étranger, pour approvisionner les distributeurs et clients locaux sans jamais connaître de rupture dans la chaîne.

Arthur Barillas, CEO d’Ovrsea

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

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