[Avis d’expert] Il est temps d’adapter les stratégies digitales aux réseaux d’aujourd’hui et de demain

Une étude récente révélait que Facebook, Twitter et Instagram demeuraient les réseaux sociaux les plus consultés dans le monde [1]. La preuve, nous y passons en moyenne 2 heures et 22 minutes par jour [2] !

Ce qui a changé, depuis quelques années, est la manière dont nous les utilisons. À l’origine centrés sur le divertissement et la sphère personnelle, les réseaux sociaux sont devenus de véritables canaux de vente. Les instagramers, facebookers et autres twittos suivent et interagissent désormais avec leurs marques préférées. Ce nouveau terrain de jeu offre aux marques des possibilités uniques de toucher et d’élargir leurs communautés. Le tout est encore d’adopter les bons réflexes et d’éviter l’écueil du mass sponsoring à tout va, encore trop souvent utilisé. Aujourd’hui, la clé du succès s’appelle d’abord... la conversation.

Faire de l’évolution des usages, une opportunité pour gagner en part de voix

Premier constat, la transformation du rôle et de l’usage des réseaux sociaux oblige les marques à ajuster leur communication digitale. Cas d’école, Facebook, qui connaît un essor très important de la messagerie instantanée Facebook Messenger (1,3 milliards d’utilisateurs par mois [3]), au détriment du réseau social traditionnel. Ce type d’évolution perturbe la publicité “classique” et laisse entrevoir de nouvelles opportunités.

Dans ce contexte, toucher les bonnes personnes, avec les bons messages, implique un ciblage approfondi en amont de plus en plus indispensable. L’exemple de Cuisine Plus fait figure de référence. À la rentrée, la marque a lancé une opération gaming pour valoriser la création de cuisines sur mesure. Ce jeu concours en ligne a permis de récupérer des informations importantes sur les goûts, l’identité et les préférences de 16 000 consommateurs participants très qualifiés. Un avantage indéniable qui permet d’accéder à des informations essentielles pour adapter les messages, trouver le bon ton, le bon moment pour engager les cibles sur les réseaux sociaux. Autre bénéfice, des données très utiles aux commerciaux pour leur permettre de proposer un service toujours plus personnalisé. On comprend donc que pour émerger, une marque doit réaliser un important travail de ciblage. Ce prérequis doit permettre de générer des interactions et in fine... de l’adhésion !

Créer de la conversation, générer de l’engagement

Interagir avec ses cibles, voilà LE facteur qui va générer de l’engagement. On pense immédiatement à Decathlon, qui a fait de l’interpellation, du “trolling positif” des internautes, sa marque de fabrique. Sa vocation ? Convaincre les moins sportifs de se mettre au sport ou motiver les sportifs dans leur pratique. Grâce à cette proximité affichée, la marque a gagné en humanité et a su nouer une vraie relation de confiance avec ses abonnés.

Cette démarche signifie qu’une marque ne peut plus se contenter de diffuser le même message à des millions de personnes. Les gens n’y croient plus. Pour gagner en efficacité et avoir un taux de transformation important, l’idée est d’associer plusieurs canaux : paid, earned et owned. Sur cet aspect, la stratégie digitale de Netflix apparaît comme une belle réussite. Le géant du streaming a conjugué différents leviers en et hors-ligne pour conquérir des clients. Par exemple, il a compris la nécessité de s’adapter aux différents réseaux sociaux. Sur Facebook, Netflix n’hésite pas à détourner ses contenus originaux les plus célèbres pour aller sur le terrain de l’humour et de l’ironie. Sur Instagram, la marque fait preuve d’une toute autre ligne éditoriale en proposant aux abonnés de rentrer dans les coulisses de ses plus célèbres séries. Cette pluralité de tons et de messages contribue à renforcer l’adhésion du public et à faire régulièrement le (positive) buzz.

Dès lors, pour faire émerger une marque, pas de recette miracle. Le tout est d’adopter une approche créative au détriment de discours “marketing” classiques et trop fréquemment aseptisés. L’objectif est finalement de gagner en notoriété et en visibilité en utilisant des mécaniques virales adaptées à la cible, aux discours et aux différentes plates-formes digitales.

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Notes

[1] https://www.blogdumoderateur.com/internet-reseaux-sociaux-2020/

[2] https://www.globalwebindex.com/hubfs/Downloads/Social-H2-2018-report.pdf

[3] https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/nouveau-monde/nouveau-monde-pourquoifacebook-commence-a-fusionner-ses-messageries_4108831.html

Hélène Leray, directrice du pôle digital, Les Frondeuses

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la responsabilité de L'Usine Nouvelle.

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