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L'Usine Santé

Alban Muller se met à la vente directe

Arnaud Dumas

Publié le

La PME familiale travaillait en marque blanche pour la cosmétique. Elle veut désormais vendre des produits à sa marque pour remonter dans la chaîne de valeur.

Alban Muller se met à la vente directe
Il a fallu deux ans à Alban Muller pour mettre au point une gamme de produits maison.

Cest l’histoire d’une montée en gamme. À sa création en 1979, la société éponyme d’Alban Muller produisait des principes actifs à base de plantes pour l’industrie de la cosmétique. Petit à petit, l’industriel implanté à Fontenay-sur-Eure (Eure-et-Loir), près de Chartres, a grimpé dans la chaîne de valeur. Il a commencé à assembler des produits pour ses clients, à leur proposer des solutions innovantes avec son équipe de R & D, jusqu’à être en mesure de réaliser des produits cosmétiques complets dans son usine. Aujourd’hui, la PME familiale, qui réalise 20?millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie une centaine de collaborateurs, passe à l’étape suivante. Elle lance sa propre marque pour commercialiser des produits maison dès 2018.

Ses quatre produits, crème pour le corps, crème de jour, crème de nuit et masque visage au chocolat cru, seront vendus en direct aux consommateurs. Pour se lancer dans cette nouvelle activité, l’industriel a procédé avec méthode. Il a d’abord fallu attendre le bon moment pour avoir en main toutes les compétences nécessaires pour développer ses produits de beauté. La PME a appris les ficelles du métier à force de travailler pour de grandes marques de cosmétiques comme Chanel, Clarins, L’Oréal et LVMH. Depuis deux ans, les équipes d’Alban Muller peaufinent la stratégie et les produits qu’elles veulent proposer sous la marque maison. L’industriel s’appuie pour cela sur ce qu’il sait faire, des produits à base d’actifs végétaux (la figue de barbarie pour la crème de jour, la prêle pour la crème de corps), labellisés Cosmos natural par Ecocert. C’est un point fort sur lequel l’entreprise veut miser. « Nous représentons ce que les gens attendent, une PME familiale qui domine toutes les étapes de la chaîne de fabrication, de la plante au produit final, soutient Alban Muller, le fondateur de l’entreprise. Cela rassure le consommateur. » Selon le fabricant, les produits contiennent une concentration élevée de composants actifs tout en étant respectueux de l’environnement, avec des emballages recyclables, des cartons issus de forêts vertueuses et des encres végétales. Son usine de Fontenay-sur-Eure se veut aussi plus verte, notamment avec un système de séchage des plantes par zéodratation moins consommateur d’énergie qu’un système classique. « L’investissement est un peu plus risqué au départ, mais c’est un avantage certain », assure Alban Muller.

Une transition digitale menée tambour battant

Le choix du canal de distribution, exclusivement en ligne, lui permet de maîtriser cette image de cosmétique naturelle et fabriquée en France. « Cela nous permet d’expliquer le produit, ce qui n’est pas toujours le cas dans les magasins de cosmétiques, reprend le dirigeant. Les gens qui viennent sur internet cherchent une information sur ce qu’ils achètent. » Cela lui permet surtout de contenir son investissement dans des proportions raisonnables. La PME de la Cosmetic Valley a investi 1?million d’euros pour les deux ans de développement des produits et pour mettre en place sa stratégie digitale. Son site internet, à l’origine uniquement orienté B to B, a été remodelé pour offrir une boutique aux particuliers.

Alban Muller va également développer son community management pour faire connaître sa marque et ses produits sur les réseaux sociaux. « C’est une approche plus économique que de recruter une quinzaine de vendeurs et de se lancer en grande distribution », résume le fondateur de l’entreprise. La PME a par ailleurs choisi de s’entourer pour mener à bien cette nouvelle étape. Elle a intégré la ­deuxième promotion de l’Accélérateur PME de Bpifrance pour réfléchir à sa stratégie, se faire aider par des consultants et lancer la transition digitale de sa société. La vente en ligne doit nourrir son métier initial de façonnier pour d’autres marques de cosmétique. « Nous avons un rôle de conseil auprès de nos clients B to B, explique le dirigeant. Le fait de mieux connaître le consommateur, en ayant des remontées directes de sa part, nous permettra de mieux cerner le marché final et d’être de meilleur conseil. » 

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