Air France ou comment tirer une balle dans le pied de l’attractivité de la France

Dans la guerre des images, celle du DRH d’Air France s’enfuyant torse nu de son propre CCE vient concurrencer l’ambitieuse campagne d’attractivité de la France que lançait le même jour, le 5 octobre, le Premier ministre à Tokyo.

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Ubifrance - AFP PHOTO / KENZO TRIBOUILLARD

Les images, il y a celles que l’on fabrique pour restituer une réalité et il y a celles qui s’échappent de la réalité. C’est au moment où Manuel Valls présentait à Tokyo la nouvelle campagne pour vendre la France aux investisseurs étrangers que sont tombées sur le fil des agences et les réseaux sociaux les photos du DRH d’Air France lors d'un comité d'entreprise qui a tourné au vinaigre.

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On y découvre, le malheureux Xavier Broseta, chemise arrachée, s’échapper du CCE en grimpant sur des grilles, aidé par des agents de sécurité.

La campagne de Business France, siglée "Créative France", lancée le même jour met en scène d’autres "égéries". Il s’agit de produits ou des personnalités qui expriment la créativité française : le mathématicien Cédric Villani, le cuisinier Thierry Marx, le designer phillipe Stark, l’avion électrique eFan d’Airbus, le moteur leap de Safran, ou encore l’école 42 de Xavier Niel.

"France is in the air"

Il y a fort à parier que le personnage qui fera la une des medias internationaux et en particulier anglo-saxons aujourd'hui ne soient pas l’une des "égéries" de la campagne "Créative France" mais plutôt le DRH d’Air France. D’une part parce que son impact régalera les adeptes traditionnels du French bashing, d’autre part parce que Air France est qu’on le veuille ou non intimement imbriqué à la France, en tant que nation. D’ailleurs le dernier slogan publicitaire de la compagnie aérienne, "France is in the air", l'affirme explicitement.

Lesquelles de ces images sont la "vraie" France : celles qui incarnent comme l’a déclaré le Premier ministre aujourd’hui "audace, créativité, inventivité, innovation" ou celle qui symbolise la violence de rapports sociaux conflictuels.

Dans le fond, les deux. La France est ce paradoxe …et c’est un vrai challenge que de le faire comprendre aux autres nations. Dans l’immédiat, il est clair que l’image de la conflictualité sociale, pourtant de plus en plus sporadique puisque le nombre de journées de grève ne cesse de baisser, va prendre le pas sur celle de la créativité. Pour installer le concept "Créative France", le gouvernement et les acteurs économiques du pays devront se consoler avec la perspective d'une campagne dans la durée et dotée de nombreux relais.

huit millions d'euros

Avec un budget de huit millions d’euros, la campagne mettra en scène produits et personnalités innovantes en presse et sur internet pendant 18 mois sur une dizaine de pays prioritaires (États-Unis, Chine dont Hong Kong, Corée du Sud, Inde, Allemagne, Royaume-Uni, Brésil, Émirats Arabes Unis et Singapour). Tous les acteurs institutionnels sont de la partie comme BPI France, l’INPI et bien sûr Business France sur ses 150 pavillons français dans les salons à travers le monde.

Un certain nombre d’entreprises sont aussi partenaires de la démarche comme ADP qui offre pendant 3 mois 106 panneaux grand format dans ses aéroports. Quant à la signature elle-même "Créative France", c’est une sorte de label qui a vocation à être utilisé par tous ceux qui le souhaite : grands groupes, association de chercheurs, écoles, start-up …

En attendant que le "génie français", "une créativité mondialement reconnue à laquelle s’ajoute le sérieux et la rigueur" triomphe, il faudra faire avec la piteuse image d’un DRH à la chemise déchirée.

Anne-Sophie Bellaiche

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