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Le futur de l'industrie

Le blog de Vincent Champain

Transformation numérique : cinq idées reçues démenties par les faits

Publié le

Transformation numérique : cinq idées reçues démenties par les faits
© sdecoret - Fotolia

1 – Les géants du numérique sont devenus grands grâce au big data 

Prenez l’exemple d’Amazon : utilisez-vous le service pour la qualité de ses suggestions, ou pour le prix, le nombre de références disponibles et  la qualité du service ? Plus précisément, combien de livres avez-vous acheté suite à une recommandation d’Amazon (liée à la puissance de son "big data"), et combien pour des raisons liées à l’offre, le prix, la logistique ou le service (quatre caractéristiques du marketing de la "vieille économie") ? Jeff Bezos ne dit pas autre chose dans sa lettre aux actionnaires de 1997 qui ciblait sa stratégie sur l’orientation client, la vision de long terme, la qualité de l’infrastructure et celle des recrutements.

2 – La transformation numérique se fait à la vitesse de la lumière 

Pour les entreprises disposant à la fois d’une offre, d’une capacité de production et d’une clientèle de taille significative, la bonne vitesse est aussi celle de ses salariés et ses clients. Il va falloir passer en revue l’existant, et identifier ce qui peut être amélioré, et à quel rythme. Certains clients, moins avancés dans leur transformation, mettront plus de temps à être convaincus. Certains cas d’usages auront un retour sur investissement rapide, d’autres devront attendre. Par ailleurs, une entreprise de 300 000 salariés ne peut pas présenter une photo de son futur digital dans laquelle seule 1% de l’entreprise se reconnaîtra. Du reste, l’histoire montre que la diffusion de technologies de rupture peut prendre des décennies.

3 – Un partenariat avec les géants du secteur est gage de succès 

Ces entreprises disposent évidemment d’outils exceptionnels et  de compétences pointues. Il existe cependant de nombreux exemples montrant que, comme toute entreprise, ces dernières ont des limites, y compris IBM ou Google.

De la même façon, les entreprises sont parfois tentées "d’acheter des noms", en recrutant dans les grandes entreprises du numérique plutôt que d’approfondir leur propre diagnostic stratégique. Avec des déceptions à la clef : avoir été un salarié d’une entreprise "digital native" vendant un produit plébiscité par le marché ne garantit en aucun cas une capacité à être crédible dans une entreprise industrielle et à l’aider à se transformer. Il s’agit d’activités très différentes, et la seconde est infiniment plus difficile que la première.

Plus généralement, la stratégie d’une entreprise consiste à développer des avantages compétitifs, c'est-à-dire des compétences ou des actifs qui lui permettent de battre la concurrence sur les marchés où elle opère. C’est l’inverse des partenariats qui consistent à utiliser une technologie accessible à toute entreprise prête à en payer le prix. Il ne s’agit pas de nier l’intérêt de ce type d’accords, mais ils ne peuvent pas être un substitut à la création de vrais avantages compétitifs.

4 – La Silicon Valley est le centre du monde digital 

On ne doit évidemment pas sous-estimer les capacités des entreprises et ingénieurs de la Silicon Valley. Mais il serait également aussi imprudent de sous-estimer la Chine , comme le montre notamment la carte suivante, qui recense l’intensité de l’utilisation des outils d’intelligence artificielle "open source".

5 – Les startups sont au coeur de la création de valeur 

Et il existe effectivement des exemples fructueux de collaborations entre startups et grandes entreprises. Mais ce n’est pas une panacée. D’abord, toutes les startups n’ont pas une valeur technologique à la hauteur de leurs affirmations : selon une étude récente 2 startups prétendant utiliser l’IA sur 5 se limitent en fait à faire du buzz sur un thème à la mode.

Ensuite, l’activité consistant à lancer une idée totalement nouvelle (qui correspond à "l’early stage" de l’investissement en capital) apparaît dans la plupart des études comme moins rentable que celle qui correspond à développer un modèle qui fonctionne déjà (développement) ou à faire grossir une entreprise avec une gestion centrée sur le retour sur investissement (MBO).

 

 

Rendement de l’investissement en capital au Royaume Uni (source :Association des Investisseurs en Capital Britannique, 2016)

 

Et vous, quels sont les paradoxes que vous avez rencontrés ?

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