L’Entreprise Sentimentale

Décoder ce qui fait battre le cœur des entreprises

Le blog de Ludovic Herman

Entreprise à mission, ou que penserait Jésus de la décision de Danone ?

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Entreprise à mission, ou que penserait Jésus de la décision de Danone ?
Emmanuel Faber, PDG de Danone
© D.R.

Le 19 mai dernier, Emmanuel Faber, PDG de Danone, fignole son communiqué de presse qui annonce une décision en forme de révolution : Danone vise à devenir la première entreprise à mission cotée en Bourse. Son équipe de communication financière et lui sont d’accord : ce pavé, jeté dans la marre des rédactions, va éclabousser dans toutes les directions.

La date du 19 mai n’est pas anodine : 11 ans plus tôt, jour pour jour, s’éteignait à 103 ans le fondateur de Danone : Daniel Carasso. "Danon" ("petit Daniel" en catalan) était le surnom que lui donnait son père. Emmanuel, un poil superstitieux, aime le onze… mais il est surtout révérencieux pour l’aïeul professionnel qui a pour toujours marqué l’histoire de cette entreprise qu’il dirige.

Mais que diront de cette annonce les parents qui se retrouvent au café à la sortie du cathé ? Père de trois enfants, Emmanuel s’imagine bien que c’est ici que l’on statuera si cette annonce choc, c’est de l’authentique ou du toc ! Quoi qu’il en soit, ce successful quinqua, flamboyant en pleines flaming fifties, sait que ce jour sera à marquer d’une croix dans son agenda.

"À ton avis, que Jésus penserait de Danone ?"

À peine annoncé, le scoop fait le tour de la Terre à la vitesse de la lumière. Et voilà qu’un de mes chers amis me dit  : "Voyons-nous et parlons-en right now !"

À peine salué d’un Namasté, ce geste barrière et de paix, il me demande cash :
"À ton avis, si Jésus revenait aujourd’hui sur Terre, que penserait-il de Danone ? Postulerait-il chez eux ? Achèterait-il leurs actions ? Consommerait-il leurs produits ?"
- WTF ! Mais quelle drôle de question ?!"

Sa question n’est toutefois pas si incongrue que ça : pour ce fan d’âmes ricaines, c’est la cousine de la "What Would Jesus Drive ?"(1) C’était LA question de la campagne de communication américaine qui, dès 2002, tentait de réduire les émissions de Co2 dans la Bible Belt (2). Alors… "Why not ?"

À ma tête circonspecte, il me répond :
"Ne fais pas ton scorpion effarouché ! Est-ce que l’entreprise à mission est LA solution pour les entreprises qui veulent faire du profit et du bien ?
- Cette décision ressemble pour moi à un grand pas en avant, oui. Danone, tel Ali Baba, part en éclaireur avant que les 40 du CAC ne le rejoignent ! Et quitte à philosopher : il me semble que c’est le début d’une époque où profitabilité va rimer avec générosité."

"Les cinq questions que ce communiqué de Danone pose à tout missionnaire"

Mon coquin de copain, l’intégralité des quatre pages du communiqué dans la main, s’évertue alors à imaginer les questions que le Messie se serait peut-être posé concernant Danone comme entreprise à mission.
1. Qu’elle est l’ampleur de la générosité du PDG ? "Le PDG décide de réduire dans un esprit de solidarité sa rémunération fixe de 30 % pour le reste de l’année 2020".
- 30 % du fixe sur six mois ? Ça fait environ – 6 % du total net annuel après impôts (3)… Je dis : chapeau ! Car réduire son salaire pour améliorer la mutuelle de ses salariés vaut bien un bravo !
2. Qui bénéficiera de cette générosité ? "La nécessité d’un modèle de création et de partage de la valeur tenant compte de façon équilibrée de l’ensemble des parties prenantes apparaît désormais clairement."
Allez ! On ne va pas ironiser sur le "désormais", mais ils auraient quand même pu aller straight to the point plutôt que de tourner autour du pot. Si ce sont les consommateurs qui vont payer moins et les agriculteurs être payés plus, alors : un autre bravo !
3. La générosité s’étendra-t-elle aux petits actionnaires qui ont Danone dans leur assurance vie ? "Danone pourra rémunérer les actionnaires avec un taux de distribution de dividendes cohérent et raisonnable."
Ouf ! Ils ne sont pas oubliés ! Mais tout cela doit tout de même rester "cohérent" (avec quoi ?) et "raisonnable" (par rapport à quoi ?). Le sens des communiqués demeure parfois impénétrable…
4. Est-ce que les entreprises à mission sont dignes d’être aimées inconditionnellement ? "Danone s’engage à mettre en œuvre de nouvelles modalités de gouvernance pour contrôler le suivi de ses objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux."
Aïe ! Ça m’a plutôt l’air d’être un signe de défiance que de confiance… et mon ami qui surenchérit : "Pourquoi dépenser de l’argent pour être contrôlé davantage ? On dit que la confiance n’exclue pas le contrôle, peut-être… mais elle le rend si luxueux !"
5. Est-ce que les entreprises à mission feront preuve d’humilité ? "[…] permet à Danone d’avancer dans son ambition d’obtenir la certification B Corp TM pour l’ensemble de ses activités au niveau mondial."
OMG ! Tout ça pour un label, un certificat de bonne morale ?! Rappelons que Mère Teresa ne donnait pas de label de bonté aux bénévoles. Emmanuel le sait d’ailleurs, lui qui est allé à Calcutta (dixit Wikipédia) ! De plus, B Corp coûte (proportionnellement au chiffre d'affaires) tellement plus cher aux TPE qu’aux grandes entreprises (4), que je n’ai pas fini de me questionner…

Mon compère s’arrête là et boit cul sec son café calva, comme feu son grand père qui vendait son lait à Yoplait. "Alors, qu’en penses-tu my friend ?" me dit-il, le regard cloué dans le mien. Je pense qu’Emmanuel Faber est très certainement un homme bon. Et que, via cet engagement à devenir entreprise à mission, il fait le pari de laver Danone du soupçon originel… de roublardise. L’économie de la certification et de la vérification de la bonté sincère prospère sur ce soupçon, et sur le désir des entreprises de se valoriser auprès du monde entier. Souviens-toi, l’entreprise à mission est née dans la douleur. Les ESS n’en voulaient pas vraiment de cette drôle de création. Et puis de toute façon, comme dirait VGE, aucune n’a le monopole du cœur.

Pour une entreprise qui voudrait faire du bien et du profit sans entrer dans une démarche technocratique, je proposerais une troisième voie : celle d’oser à devenir une entreprise… sentimentale.

Une entreprise qui ose aider, valoriser, soutenir, reconnaitre… en bref, aimer tous les hommes et femmes qui lui sont liés. Une entreprise qui préfère la nature à "l’environnement", les sourires aux indicateurs "sociaux ou sociétaux". Une entreprise qui ferait rimer générosité avec compétitivité. Oui, la confiance, le collectif, la frugalité, la solidarité… font économiser des millions !

Et cerise sur le gâteau : cette entreprise devenue sentimentale peut le faire sans forcément en retirer gloire, laurier ou réciprocité. Car, s’il ne suffit pas d’être pauvre pour être honnête, on peut aussi être généreux sans forcément faire des chèques. Une attention sincère aux besoins des hommes et femmes, qu’on nomme bizarrement "parties prenantes", fait beaucoup de différence.

Le pire… c’est le péché d’orgueil. Rusé comme il est, il se cache derrière nos bonnes intentions. Ne dit-on pas d’ailleurs que le chemin de l’enfer en est pavé ?

(1) Quel modèle de véhicule Jésus conduirait-il ?
(2) La Bible Belt, littéralement la ceinture de la Bible, est une zone géographique et sociologique du Sud Est des États-Unis dans laquelle vit un nombre élevé de personnes se réclamant d'un "protestantisme rigoriste" (Wikipedia)
(3) Estimation : - 30 % du fixe sur une demi-année ? - 15 % du fixe annuel ? - 10 % du total annuel, si 2/3 de fixe et 1/3 de variable ? soit - 6 % de rémunération après impôts.
(4) 0,66 % de son chiffre d'affaires pour se faire certifier pour une TPE qui fait 150k$. Mais 0,005 % seulement pour une entreprise qui atteint le milliard de dollars. Plus t’es gros, plus le ratio de fees sur chiffre d'affaires annuel baisse chez B Corp !

Sentimentalement vôtre et à la semaine prochaine

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