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Coup de pouce ou coup d’épée dans l’eau : le nudge peut-il transformer les comportements?

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Coup de pouce ou coup d’épée dans l’eau : le nudge peut-il transformer les comportements?
© unsplash.com

Nous sommes constamment confrontés à de nouvelles décisions. Et si nous aimons penser que toutes nos décisions sont régies par un calcul rationnel entre les coûts et les bénéfices, la réalité est en fait toute autre ! Nos décisions sont orientées par notre contexte social, nos expériences personnelles ou encore les biais de notre cerveau, ce qui limite notre rationalité et nous fait parfois prendre des décisions allant contre notre propre intérêt. En tant qu'organisation, peut-on alors accompagner les individus pour contourner ces pièges liés au fonctionnement naturel du cerveau ?


En 2008, Richard Thaler et Cass Sunstein définissent le nudge comme un outil d’incitation douce à prendre la décision la plus favorable à notre bien-être, sans restreindre les options possibles [1]. Et depuis quelques années, les nudges intéressent de plus en plus les pouvoirs publics et les organisations. Comment fonctionnent ces nouveaux outils et comment les utiliser de façon éthique ?

 

L’architecture du choix

La construction d’un nudge repose principalement sur l’architecture du choix, c’est-à-dire l'organisation des éléments permettant à une personne de faire un choix dans un contexte donné [2]. Pour inciter au changement de comportements vers des choix plus opportuns, le nudge peut d'abord s'appuyer sur les capacités de notre cerveau. Par exemple, nous avons des ressources attentionnelles limitées et lorsqu'une option est mise en avant ou présentée de manière plus claire, elle a alors plus de chance d'être choisie (par exemple l'option “ne pas rentrer dans l'eau” lorsqu'un panneau indique un risque de présence de requin). La manière dont les options nous sont présentées est donc cruciale dans nos choix (ce qui a été compris par le marketing depuis bien longtemps). 

Un autre exemple qui fait le succès des nudges est l'option par défaut. Lors d'un choix, il est souvent possible de ne rien faire, ce qui équivaut à choisir l'option par défaut. Aux Etats-Unis, le directeur de campagne de Barack Obama, David Plouffe, a ainsi conseillé de régler par défaut toutes les imprimantes en mode recto-verso. La ville de Tulsa, en Oklahoma, estime que l'impression recto-verso lui permettra d'économiser plus de 41 000 $ par an [2].
En effet, nous prenons souvent l'option par défaut car elle ne nécessite aucun effort supplémentaire, c'est donc la moins coûteuse pour notre cerveau .

Enfin, comme nous vous le disions dans un article précédent, les feedbacks sont précieux et ils peuvent également être un levier pour changer les comportements. Des fournisseurs d’énergie ont fait l'expérience d'envoyer à leurs clients des factures d'électricité qui leur indiquent la quantité d'énergie consommée par rapport à celle de leurs voisins. Ces feedbacks incitent les plus gourmands à réduire leur consommation grâce au “biais de conformité sociale”, c'est-à-dire notre tendance naturelle à adopter les comportements les plus représentés chez les personnes qui nous entourent.
Ainsi, la plupart des nudges sont construits en agissant sur l’architecture de nos choix, mais est-ce pour autant si simple de construire un nudge efficace ?

 

Diagnostiquer, tester, adapter

Pour être efficace, un nudge doit être « basé sur la preuve », une approche pouvant être résumée en 3 étapes : Diagnostiquer, Tester, Adapter [5]. Cette approche scientifique permet de bien diagnostiquer une situation afin de proposer une solution qui devra être testée, puis adaptée, avant d’être plus largement utilisée.

Un nudge peut, en effet, être plus ou moins efficace en fonction de la période, de la population ou du contexte. L’analyse de ses effets est donc complexe mais particulièrement essentielle [6] [7]. Par exemple, partant du postulat qu’une option demandant moins d’efforts est plus choisie, une équipe de chercheurs a pu démontrer que l’emplacement des plats dans une cafétéria influence nos choix : nous avons tendance à choisir ce qui est le plus accessible, même si ce sont des légumes verts. S'appuyant sur ces résultats, d'autres chercheurs ont testé s'il était possible d’influencer le choix du pain complet, meilleur pour la santé, au détriment du pain blanc. Le pain complet a été placé à différents emplacements pendant plusieurs semaines et aucune influence de l’emplacement du pain n’a été constatée [3]. L'explication proposée par les chercheurs est que nous savons déjà quel pain nous voulons avant même de faire face aux différentes sortes de pains. Lorsque nous avons déjà une préférence forte, le coût cognitif de prendre une décision est peu élevé et nous avons la conviction de connaître la meilleure option, ce qui rend un nudge moins efficace. Un meilleur diagnostic tenant compte de cet aspect aurait peut-être permis d’anticiper cet échec.       

Un diagnostic insuffisant peut même entraîner des conséquences négatives, que l’on appelle "effet rebond négatif": dans l’exemple de la facture d’électricité cité plus haut, il a été observé que les individus qui avaient une consommation inférieure à leurs voisins s’étaient mis à consommer davantage, pour s’aligner à la norme ! Ainsi, même lorsque nous avons de (bonnes) intentions, de nombreux freins cognitifs au changement peuvent nous empêcher de les transformer en action. Par exemple, malgré la conscience qu'il faut changer de comportement face à la crise écologique, les nudges n’aboutissent pas tous à une réussite. Différents freins identifiés comme les normes sociales ou les habitudes sont parfois difficiles à contourner. Il est donc essentiel de s’appuyer sur des connaissances robustes issues des sciences cognitives pour concevoir, puis améliorer les nudges [6] [7].

 

Les limites des nudges

L’essor des nudges au cours des dernières années à poussé les pouvoirs publics, mais également les entreprises, à s’intéresser à ces “coups de pouce” (ou “nudges” en anglais) et plus généralement aux sciences comportementales [5] [6] [7]. Cependant, ces nouvelles pratiques doivent impérativement être encadrées d’un point de vue éthique et méthodologique. En effet, appliquer des connaissances en sciences cognitives pour influencer les comportements doit être limité à des conditions précises. En 2017, Christina Gravert, docteure en économie comportementale, propose des critères permettant de savoir si une intervention est bien un nudge. Selon ces critères, un nudge doit avoir pour but de changer un comportement (et non une opinion), être facile à éviter, dans l’intérêt de la personne ou dans l’intérêt de la société ; en revanche, il ne doit pas avoir de but commercial, ni engendrer une punition ou une perte.          
Si leur intérêt pour les politiques de santé publique ou de transition écologique est difficilement contestable, leur application dans le domaine de l’entreprise doit donc être parcimonieuse, en redoublant de vigilance pour respecter ces critères. 

Hormis la question éthique, les nudges sont aussi extrêmement dépendants du contexte. Cette particularité peut les rendre difficiles à mettre en place à très grande échelle et donc nécessite de suivre scrupuleusement une approche « basée sur la preuve » pour obtenir un nudge adapté.     

Quoi qu’il en soit, les nudges ont sans doute ouvert la voie à la création de nouveaux outils basés sur les sciences comportementales, de plus en plus prometteurs, à condition d’être utilisé avec éthique et rigueur. 

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[1] Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.
[2] Balz, J., Sunstein, C., & Thaler, R. (2014). Choice architecture. E. Shafir, The behavioral foundations of public policy, 428-439.
[3] Sunstein, C. R. (2017). Nudges that fail. Behavioural Public Policy, 1(1), 4-25.
[4] Byrne, M. D., & Bovair, S. (1997). A working memory model of a common procedural error. Cognitive science, 21(1), 31-61.
[5] Berthet, V. (2018). L'erreur est humaine-Aux frontières de la rationalité. Cnrs.
[6] Szaszi, B., Palinkas, A., Palfi, B., Szollosi, A., & Aczel, B. (2018). A systematic scoping review of the choice architecture movement: Toward understanding when and why nudges work. Journal of Behavioral Decision Making, 31(3), 355-366.
[7] https://www.modernisation.gouv.fr/nos-actions/les-sciences-comportementales/sciences-comportementales-nos-outils#TransitionEcologique

 

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