Industrie en transition

Quand l’industrie passe au vert, durablement…

Le blog de Julien Fosse

Une trop mauvaise pub

Publié le

Une trop mauvaise pub
La publicité joue un rôle avéré dans la surconsommation.
© Monoprix

Fini le confinement, bienvenue dans le monde d’après. Qui ressemble étonnamment au monde d’avant... La relance s’impose et nous sommes invités à consommer. Hasard du calendrier, c’est l’un des grands symboles de la société de consommation qui s’est récemment trouvé mis au banc des accusés : la publicité. Le 9 juin 2020, ce sont en effet 22 associations qui ont rendu public un rapport intitulé "Big Corpo : encadrer la pub et l'influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique". Vingt-deux associations réclamant de ne plus soutenir un secteur qui invite à la consommation et à la pollution alors que la relance se doit d’être verte. Un enjeu écologique, mais également démocratique.

Un marché monumental réservé à quelques happy few

Les ONG membres du collectif Big Corpo ont analysé le rôle de la communication des multinationales dans la surconsommation, qu’il s’agisse de communication commerciale (packaging, marketing, publicité) ou de communication "corporate" (RSE). Leurs conclusions sont édifiantes : à l’échelle mondiale, en 2020, les dépenses de communication des grandes entreprises dépassent les 1 500 milliards de dollars. En France, elles représentent 46,2 milliards de dollars chaque année, dont 31 milliards dans la publicité et le marketing, et plus de 10 milliards pour les seules dépenses de prospectus et de promotion. A titre de comparaison, le budget annuel du ministère de la Transition écologique et solidaire s’élève à 10 milliards d’euros seulement… Un marché monumental, donc, pourtant réservé à un petit nombre d’entreprises : en 2014, à peine plus de 600 entreprises (soit 0,02 %) détenaient à elles-seules 80 % de l’espace publicitaire. Un état de fait qui pose question d’un strict point de vue démocratique. Car le marché publicitaire permet aux annonceurs d’exercer une influence éditoriale réelle sur les médias qu’ils financent. Ce qui a conduit certains journaux à prendre des positions drastiques, comme "The Guardian" qui a décidé de ne plus recevoir de recettes publicitaires des pétroliers pour pouvoir traiter plus librement les sujets environnementaux.

Une invitation à la surconsommation… et à la pollution

Car la publicité joue un rôle avéré dans la surconsommation : les plus de 30 milliards d’euros annuels de dépenses de communication commerciale en France incitent les consommateurs à acheter des produits alimentaires, des vêtements, des véhicules dont l’empreinte carbone n’est pas toujours remarquable, loin de là. En plus d’inciter à la surconsommation, la communication des multinationales peut aussi contribuer à une forme de lobbying. La communication "corporate", qui s’appuie sur des chartes éthiques ou encore des rapports de développement durable, vise tant à mettre en lumière les pratiques vertueuses que de cacher celles qui portent préjudice à l’environnement. Et à l’image de marque d’une entreprise. Face à ces constats, les ONG ont rédigé 20 propositions autour de quatre grands thèmes : lutter contre la pollution directe des activités publicitaires en interdisant les supports polluants comme les écrans numériques, instaurer des mécanismes de régulation indépendante des discours des entreprises, réduire la pression commerciale et soutenir l’indépendance des médias. Un enjeu environnemental et d’équité, puisque l’accès à la publicité est aujourd’hui pratiquement interdit aux TPE-PME qui ne peuvent concurrencer les grands détenteurs de marchés publicitaires.

De belles propositions qui pourraient être reprises par la Convention citoyenne pour le climat, qui rendra ses conclusions en fin de semaine. Une affaire à suivre, donc, mais qui ne nous exonère pas collectivement d’une prise de conscience quant à nos modes de vies et notre consommation. Relancer notre appareil productif s’impose, indiscutablement, mais pas au prix d’atteintes à l’environnement qui condamneraient les générations futures au pire.

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