Xiaomi à l’assaut du marché européen des smartphones

Après la Chine ou l’Inde, le dragon chinois des mobiles Xiaomi se lance à la conquête de l’Europe. Il débute son offensive par l’Espagne. Histoire de tester le marché avant de s’étendre sur d’autres pays.

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Xiaomi à l’assaut du marché européen des smartphones
Le Mi Mix 2, l'un des smartphones lancés par Xiaomi en Espagne

Xiaomi tisse petit à petit sa toile mondiale. Fort de ses succès en Chine ou en Inde, le dragon chinois des mobiles se lance à l’assaut de l’Europe, troisième marché mondial des smartphones après l’Empire du Milieu et les Etats-Unis. Il débute son offensive par l’Espagne. Histoire de tester le marché avant d’étendre sa présence à d’autres pays européens plus importants comme le Royaume-Uni, l'Allemagne ou la France.

Saturation du marché chinois

Cette incursion dans le Vieux Continent s’inscrit dans une stratégie agressive d’expansion mondiale. L’objectif étant de devenir une marque globale de smartphones rivalisant non seulement avec ses compatriotes Lenovo, Huawei, ZTE ou TCL, mieux implantés que lui à l'international, mais aussi avec des marques globales bien établies comme Apple, Samsung ou LG. Alors que son marché local, qui lui a offert une rampe de lancement, a atteint la saturation, il part chercher la croissance à l'international.

Le groupe, fondé en 2010 par Lei Jun, a connu des hauts et des bas. Après avoir fait une irruption fulgurante sur le marché, qui l’a propulsé dans le Top 5 mondial en 2013, il a vu ses espoirs de devenir le champion chinois des smartphones s’évanouir. Eclipsé tour à tour par Huawei, Oppo et Vivo, il n’a cessé de dégringoler dans le classement, sortant du Top 5 mondial en 2015 et 2016. L’ambition de Lei Jun de devenir le leader mondial du marché à l’horizon 2020 a volé en éclat.

Retour dans le Top 5 mondial

L’année 2017 marque un nouvel tournant, avec un retour en force de Xiaomi sur le marché. Selon le cabinet d’études de marché Strategy Analytics, le « petit grain de riz » (signification de Xiaomi en chinois) a presque doublé ses ventes de smartphones au troisième trimestre 2017 à près de 30 millions d’unités, se propulsant à la cinquième place mondiale derrière Samsung, Apple, Huawei et Oppo. « S’il poursuit sur ce rythme de progression, il pourrait supplanter Apple, Huawei et Oppo, et devenir le numéro deux mondial du marché», prévoit Linda Sui, analyste chez Strategy Analytics.

Une grande partie de cette progression provient de l’Inde, pays pressenti comme le prochain Eldorado des smartphones. Xiaomi joue désormais un jeu presque égal avec Samsung avec 22% de ce marché au deuxième trimestre 2017 selon le cabinet Counterpoint, contre 23% pour le groupe coréen. Il menace désormais Samsung dans sa position de leader historique du marché indien.

Renforcement Russie

Outre la Chine et l’Inde, deux de ses plus gros marchés, le constructeur chinois est aujourd’hui présent notamment aux Philippines, en Indonésie, au Brésil et aux Etats-Unis ainsi que dans des pays du Moyen-Orient et d’Afrique. Jusqu'ici il était complètement absent de la de l'Europe. Sa manoeuvre vise à combler cette lacune. Outre l'Europe de l'Ouest, Xiaomi tente de se renforcer en Russie, enjeu d'une grande bataille entre constructeurs chinois et indiens.

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