Vuitton opte pour l'espace éphémère afin de toucher autrement les clients

PARIS (Reuters) - Louis Vuitton, la marque phare de LVMH dont les ventes ont encore décollé au premier trimestre, mise sur les espaces éphémères pour toucher autrement les clients hors de son réseau de magasins.

La première griffe mondiale de luxe devrait ouvrir une centaine de ces points de vente en 2019, après 80 l'an dernier, a déclaré jeudi le directeur financier de LVMH lors d'une conférence téléphonique avec les analystes.

"Ces espaces éphémères (pop-up stores) sont importants car ils constituent un autre canal de diffusion des nouveautés de la marque auprès des consommateurs", a précisé Jean-Jacques Guiony.

"Ils permettent de s'adresser différemment aux clients, dans différents endroits. C'est très important et cela ajoute de la flexibilité à un réseau de magasins qui est fixe, par définition", a-t-il ajouté.

LVMH ne divulgue par les chiffres de croissance de Louis Vuitton, inclus dans la division mode-maroquinerie du groupe, mais la progression du malletier est généralement proche de celle de l'ensemble de la mode-maroquinerie, qui comprend aussi Dior Couture, Celine ou Fendi.

Cette division a vu sa croissance organique encore grimper de 15% en début d'année, comme sur l'ensemble de l'année dernière, dépassant largement les 11% prévus par les analystes malgré une base de comparaison très élevée, les ventes ayant bondi de 16% il y a un an.

Supérieure aux attentes, la performance trimestrielle de LVMH a été saluée par les investisseurs jeudi.

Après avoir touché un nouveau sommet historique à 346,75 euros, le titre LVMH a fini à 344,95 euros à la Bourse de Paris, signant une progression de 33,6% depuis le début de l'année.

PAS D'IMPACT SUR LES MARGES

La progression de Vuitton a été largement tirée par les volumes, en hausse "à deux chiffres", tandis que les ventes auprès de la clientèle chinoise (un tiers du chiffre d'affaires environ) n'ont montré aucun signe d'essoufflement, progressant encore "à deux chiffres", a précisé le directeur financier.

Si les Chinois achètent de plus en plus dans leur pays - au détriment d'autres destinations de shopping, comme Macao ou Hong Kong - cette évolution est sans impact notable sur les marges du malletier, a encore dit Jean-Jacques Guiony.

La marque, dont les ventes ont dépassé les 10 milliards d'euros en 2018, compte, selon les analystes, pour plus de la moitié des profits du groupe.

Elle continue de tourner à plein régime et de gagner des parts de marché grâce à d'importants investissements dans le marketing, le digital et les magasins.

Elle est aussi portée par le succès des collections masculines signées Virgil Abloh, fondateur du label américain Off-White, recruté en 2018. Gourou des réseaux sociaux, le créateur a fait des défilés masculins de Vuitton de véritables événements et a élargi la clientèle de la marque.

"Le prêt-à-porter représente une très petite part du chiffre d'affaires. Mais cela créé le buzz et c'est important pour drainer du trafic dans les magasins et vendre des accessoires", souligne Rogerio Fujimori, analyste de Royal Bank of Canada.

La mode, féminine et masculine, compte selon lui pour environ 5% des ventes de Vuitton, derrière les chaussures (7%) et les petits accessoires (9%), mais devant les montres et la joaillerie (3%) et les parfums (1%).

L'essentiel (75%) revient aux sacs et bagages, les plus rentables.

(Pascale Denis, édité par Benoît Van Overstraeten)