Volkswagen, le nouveau benchmark de l'industrie
Pourquoi Volkswagen est devenu le nouveau champion du monde de l’automobile. Ou les secrets du Volkswagen production system
Dans l'automobile, on a toujours eu l'habitude de classer les constructeurs en fonction du nombre de voitures vendues. Et depuis des dizaines d'année, ce sont General Motors et Toyota qui se disputent les premières places à quelques milliers d'unités près. Mais, il y a une autre manière d'aborder ce marché... en jaugeant par exemple la performance opérationnelle des constructeurs. Et en la matière, le classement est singulièrement différent. Volkswagen, qui vient d'annoncer plus de 15 milliards d'euros de profit, devient du coup le leader mondial incontesté du secteur. En matière de bénéfices, il fait trois fois mieux que son dauphin, Ford, ou que General Motors, pourtant le leader mondial en volumes.
Ce résultat, digne d'un très lucratif groupe pétrolier, ne manque pas d'étonner. Il faut dire que l'automobile est un secteur plus connu pour ses restructurations en série que pour sa capacité à produire du cash. Volkswagen, qui avait déjà fait une marge remarquable l'an dernier, prouve qu'il n’y a pas de fatalité et qu’il y a des profits à faire partout... Même dans des secteurs que l’on dit vieillissant... La réussite de l'Allemand est d'ailleurs exemplaire à plus d'un titre. Et Toyota qui fut longtemps considéré comme le constructeur le plus efficace du monde semble avoir été surclassé par le groupe de Wolfsburg. A l’image du japonais, l’industriel allemand s’est construit une machine de guerre, un véritable système de production et de conception qui est à la source de son succès. Mais, contrairement à Toyota, il n’a pas fait de la qualité son mantra. Cette quête est quasi-innée lorsque l'on se réclame du Made in Germany... Volkswagen a plutôt construit un modèle basé sur une philosophie : la co-opétition. Le constructeur a même adopté trois règles d'or pour permettre de l’insuffler à tous les niveaux de l’entreprise.
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Première règle : la personnalisation. Plutôt que de mettre directement en concurrence ses dix marques, Volkswagen leur a attribué à chacune un positionnement clair par rapport au marché. Audi a annexé le haut de gamme, Skoda vise la moyenne gamme, Seat parie sur les premiers prix, Lamborghini joue la carte sportive, Bentley incarne le luxe anglais, Bugatti le rêve automobile, etc... L'avantage de ces portraits-robots très précis que VW a défini, c'est qu'il limite au maximum les risques de cannibalisation d'une marque à l'autre.
La seconde règle, c’est la mutualisation. Si l'on voulait faire un bon mot, on pourrait dire que Volkswagen est le plus communiste de tous les constructeurs automobiles. Dès qu'un projet de voitures est lancé, l'un des critères imposés à ses ingénieurs R&D est d’utiliser un maximum de modules communs à l'ensemble du groupe. Il se distingue de cette manière de ses concurrents qui raisonnent encore beaucoup en plateformes. Pour l’allemand, l'objectif est de réussir à terme à partager jusqu’à 70 % du coût d'un véhicule entre plusieurs modèles de marques différentes.
Enfin, la troisième règle d’or que s’impose Volkswagen, c’est l'émulation. Le constructeur ne souhaite pas voir ses équipes s'affronter inutilement et perdre beaucoup d'énergie dans des guerres intestines... mais il s'ingénie à les mettre en concurrence pour dénicher les meilleures innovations possibles et les meilleurs coûts. Dès qu'un nouveau modèle doit être conçu, tous les designers du groupe sont invités à participer à la compétition. L'exemple le plus frappant de cette émulation interne est sans doute la dernière Audi A3. Elle n'a pas été dessinée par le centre de design de la marque mais par les designers de Seat en Espagne.
Les résultats qu’affichent Volkswagen sont remarquables à plus d’un titre. N°2 mondial en volume, n°1 en rentabilité, le groupe a bien sûr profité de la méforme de ses concurrents, et notamment de celle de Toyota, pour s’imposer dans le haut de tableau. Mais quand même, son succès n’est pas dû au hasard. Il est le fruit d’un travail de fond mené depuis les années 90. Il a su à la fois contenir ses coûts et investir massivement (il prévoit 100 usines d'ici 2018) pour servir son ambition qui est de devenir le n°1 mondial de l’automobile, en volumes, d’ici 2018. Il lui reste encore un peu de chemin à parcourir pour dépasser General Motors mais il a déjà gagné une bataille, celle de l’exemplarité. Le groupe Volkswagen est bel-et-bien devenu le nouveau benchmark de l'automobile. Et à l’image de Toyota, son organisation originale, se jouant bien de la diversité, devrait devenir une référence pour l’ensemble de l’industrie. Le Toyota production system s’essouffle ? Vive le Volkswagen Production System !
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