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Vente en ligneLE DILEMME DES MARQUESLes grandes marques voient dans le Web un nouveau canal de distribution. Mais elles cherchent à contrôler les revendeurs agréés qui s'y lancent.

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Vente en ligne

LE DILEMME DES MARQUES

Les grandes marques voient dans le Web un nouveau canal de distribution. Mais elles cherchent à contrôler les revendeurs agréés qui s'y lancent.



Difficile, pour un franchisé, un concessionnaire ou un quelconque vendeur agréé de faire de la vente en ligne !

En théorie, la loi européenne autorise depuis décembre 2000 tout distributeur agréé à faire du commerce électronique. " Mais les marques tiennent à préserver leurs réseaux et éviter trop de concurrence entre les distributeurs. Elles interdisent donc tout site qui ne correspond pas à leur image ", expose Blandine Poidevin, avocate spécialisée dans les nouvelles technologies. Les grandes marques s'appuient sur une jurisprudence dite " Pierre Fabre " : fin 2000, la cour d'appel de Versailles a constaté qu'Internet ne respectait pas la clause des contrats d'agrément sur le conseil à la vente. Un pharmacien s'est vu alors interdire la vente en ligne des produits du groupe spécialisé en pharmacie et en cosmétique. Une menace qui tempère aujourd'hui bien des ardeurs. " Que ce soit pour le conseil ou la qualité de présentation des produits, on attend maintenant que les marques nous donnent leurs critères de sélection pour les sites ", se lamente Erick Bourriot, responsable du site distributeur des parfums Marionnaud. Pour le moment, seule une quarantaine de marques ont accepté de jouer le jeu. " Les autres exigent des présentations vidéo, du son, autant de choses difficilement réalisables aujourd'hui sur le Web. "

Les marques veulent aussi occuper le terrain

En réalité, les marques lorgnent elles aussi sur une part de ce marché. Si l'on ne peut prêter aux constructeurs d'automobiles la volonté de vendre des voitures à court terme, les 150 millions de francs investis par Renault dans son site spécialisé dans la sélection, le financement et le passage de commande d'un véhicule témoignent de leur volonté d'occuper le terrain. Chez d'autres, comme Alain Manoukian, on ne cache plus le désir de faire d'Internet un canal de vente supplémentaire. Mais, pour une marque seule, aussi réputée soit-elle, l'opération n'est pas garantie. Il y a un an et demi, Levi Strauss and Co l'a appris à ses dépens : trop élevés, les coûts d'exploitation ont incité la marque à fermer son site de commerce électronique. Pour Jean-François Variot, président- fondateur du groupe de conseil Image Force, les marques n'auront donc peut-être pas le choix : " A l'avenir, il va falloir qu'elles articulent leur logique avec celle des distributeurs. "

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