Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Veille concurrentielleTRANSFORMEZ VOTRE ENTREPRISE EN RÉSEAU DE RENSEIGNEMENTPas besoin d'aller poser un micro pour espionner un concurrent : votre entreprise est déjà un réseau de renseignement en puissance. Quelques aménagements suffisent pour exploiter le potentiel du rival.

Publié le

Veille concurrentielle

TRANSFORMEZ VOTRE ENTREPRISE EN RÉSEAU DE RENSEIGNEMENT

Pas besoin d'aller poser un micro pour espionner un concurrent : votre entreprise est déjà un réseau de renseignement en puissance. Quelques aménagements suffisent pour exploiter le potentiel du rival.



Pillage de plans de produits, fouille de poubelles, fausses identités : en espionnant Unilever, Procter & Gamble est allé trop loin. Le groupe américain a finalement avoué le mois dernier avoir perdu le contrôle d'anciens militaires américains chargés au départ d'une simple " surveillance " de son concurrent anglo-néerlandais. Dommage, néanmoins, d'en être arrivé là quand la plupart des spécialistes de la veille s'accordent à dire que 80 % de l'information sur un rival est accessible avec très peu de moyens ! En fait, une meilleure organisation interne doit permettre de faire ce travail de veille sans forcément avoir recours à des prestataires extérieurs. Il s'agit simplement d'utiliser au mieux les réseaux de l'entreprise et de faire travailler de concert les yeux et les oreilles des salariés. Dans cette optique, il faut tout d'abord concentrer ses forces sur un projet. " La veille concurrentielle, en tant que telle, ça n'existe pas ! On se renseigne sur tel ou tel sujet précis ", résume, un brin provocateur, Pierre Sellier, président de la société de conseil en stratégie Salamandre. Alors, rien de mieux que de se fixer des objectifs du type " regagner des parts de marché sur telle gamme de produits " ou encore " comprendre pourquoi nos concurrents sont capables d'offrir six mois de garantie de plus que nous ". Chez Carrefour, cela se traduit tous les ans par la rédaction d'un " cahier de prospective " distribué à chaque responsable de famille de produits ou de marques. " Accompagné d'une présentation-fleuve orale de quatre heures et de plusieurs autres petites réunions pendant l'année, il permet à tous d'avoir les oreilles déjà affû- tées lorsque l'on rencontre un partenaire, un concurrent ou un fournisseur ", confie un cadre du groupe.

S'appuyer sur des " agents de renseignement " internes

Deuxième étape : trouver une personne capable de faire le lien entre information et décideurs de l'entreprise. " L'idéal, ce n'est pas toujours le documentaliste ou un spécialiste de la veille technologique, souligne Pierre Sellier. Il faut être capable de trouver un "drogué" de l'information dans sa PME. Quelqu'un qui connaît tout le monde. Le seul individu qui soit capable de servir de réceptacle à l'information et de la faire remonter ensuite à la direction. " Lui libérer 20 % de son temps est alors un minimum. Le bon test pour le trouver ? Regarder qui passe une heure le matin à serrer des mains en arrivant à l'usine ! " Détecter ces passionnés dès le recrutement est payant ! Nous avons aujourd'hui des cadres qui nous ramènent des photos de produits nouveaux de leurs vacances à l'étranger ! " rapporte le patron d'une grosse PME d'électro- technique du sud de la France. Dans le cas d'entreprises plus importantes, mieux vaut limiter le champ de l'expérience à une seule division. " Les résultats arriveront plus rapidement : il est capital de séduire la direction, surtout quand l'initiative ne vient pas d'elle, " soulignent Pierre Batel et Pierre-Jacquelin Romani, respectivement directeur et consultant senior du cabinet d'intelligence économique Cairn Executive (ex-Mial-lot). Et si plusieurs projets sont choisis, ne pas hésiter à nommer un responsable par dossier. " Un leader mature souhaitant se refaire après un échec et entouré de jeunes loups est idéal. " Il est en-suite nécessaire de sensibiliser chaque salarié à la veille concurrentielle. La plupart des employés n'ayant pas une âme de James Bond ou de Mata Hari, mieux vaut commencer par des choses simples ! Comme améliorer les recherches de chaque internaute sur le Web. Aujourd'hui, chacun possède sa petite collection d'onglets d'annuaires et de moteurs de recherche préférés. " Mais maîtriser Altavista ou Google n'est pas suffisant : au mieux, ces outils arrivent à indexer une partie des pages statiques du Web ", explique Carlo Revelli, fondateur du cabinet de conseil en veille Cybion. Or le Web s'enrichit chaque jour de centaines de milliers de documents. Et si un site d'information ou de fournisseur annonce subitement un partenariat, vous prendrez le risque de ne pas voir passer le renseignement. Les " agents intelligents " sont alors d'une aide précieuse. Pour moins de 150 euros et un topo explicatif distribué à chaque utilisateur, ces agents sont capables d'aller fouiller dans des bases de données indépendantes qui ne peuvent être atteintes par les moteurs de re-cherche généralistes. WebSeeker interroge plusieurs centaines de moteurs de recherche à la fois. Dans le Web francophone, Copernic et Strategic Finder, de Digi-Mind, sont très efficaces. " En croisant des documents sur le chiffre d'affaires de nos concurrents et de leurs partenaires retrouvés à l'aide d'outils comme Copernic, nous avons réalisé que le marché américain était d'environ 76 millions d'euros, et non de 30,4 millions, comme nous l'avions imaginé au départ ! " s'étonne un responsable de la veille d'un équipementier de l'automobile.

Transporteurs et fournisseurs sont des mines d'information

Mais, de l'avis de tous, rien ne vaut l'" humint ", ou renseignement humain. Si certains cabinets spécialisés sont en mesure d'assurer des formations, l'animateur principal du réseau de veille peut commencer par faire passer queques consignes de base. " Transporteurs et fournisseurs sont une source formidable de renseignements sur l'activité d'un concurrent. Seuls les premiers contacts sont les plus durs : alors, au lieu de leur demander sèchement s'ils travaillent avec un concurrent, mieux vaut les questionner sur leurs références dans le métier ! ", souligne un président de PME. Autre petit truc, le travail sur le long terme avec des contacts cruciaux peut être systématisé. " Grossièrement, cela consiste à délivrer de façon totalement "gratuite" un peu d'information pendant quelques mois à plusieurs individus, décrit un spécialiste du renseignement. Petit à petit, un peu d'information va vous revenir. Exclure ceux qui ne jouent pas le jeu ! Il ne reste plus ensuite qu'à refaire circuler autour de vous l'information acquise pour que le système s'autoalimente ! " Moralité : fonctionnez sur le principe du secret, et c'est l'échec. Il faut ensuite faciliter au maximum la remontée de l'information ! Une simple fiche cartonnée ou un fichier Word par projet ou par concurrent suffit. Ce responsable qualité d'un équipementier automobile du centre de la France a mis en place un modèle du genre : " Pour chaque rival, on dis- pose d'un fichier informatisé en libre accès sur un poste. On y note toutes les informations dont on dispose sur l'un et l'autre de nos trois ou quatre concurrents : nouveaux produits pressentis, nouveaux projets, nouvelles implantations et finances. Tout contribu- teur régulier a sa couleur et note la date de chaque modification. Un responsable a été nommé par thématique. Tous les deux mois, il fait une synthèse des informations de nos "dossiers" et nous faisons le point avec lui. " Face à de gros concurrents nord-américains, les laboratoires Diagast ont choisi plus de confidentialité. Leur logiciel de travail collaboratif, Lotus Notes, est doté de plusieurs niveaux de sécurité pour que tout un chacun ne puisse pas avoir accès à n'importe quelle information. Attention quand même à ne pas trop en faire. Comme l'a rappelé Christine Bétremieux, responsable " business development " de ces laboratoires, lors d'une conférence en juin dernier : " Cinq niveaux de sécurité sur notre système, c'était trop. Nous avons vite compris que trois étaient amplement suffisants ! "

Valoriser les informateurs

Reste la question inévitable de la rétribution. Selon une étude réalisée par Frank Bournois, spécialiste du management des organisations, et Pierre-Jacquelin Romani, seules 22 % des entreprises de moins de 200 millions de francs de chiffre d'affaires pensent à récompenser leurs salariés veilleurs. " C'est trop peu ! L'estimation de la valeur en argent d'une information étant délicate, on peut déjà commencer par valoriser l'émetteur en rappelant son nom sur chaque support d'information. Ensuite, le contributeur dans l'entreprise doit savoir ce que devient son renseignement. Sinon, c'est l'échec ", indiquent Pierre Batel et Pierre-Jacquelin Romani. Tous deux proposent une solution originale qui vient d'être testée sur l'intranet d'une grande banque suisse. " Chaque salarié peut y déposer ou consulter une dépêche, expliquent-ils. Le système enregistre les annonces les plus consultées et attribue des points à leurs auteurs. En fin d'année, ceux qui n'ont pas de points n'ont plus accès aux études internes. C'est un excellent moyen de repérer des personnes à fort potentiel. Ces champions peuvent alors être déchargés d'une partie de leurs tâches pour exposer leur savoir- faire, en matière de collecte d'information par exemple. On a déjà vu des personnes excellentes en technique d'entretien aller expliquer à un collègue comment mettre en valeur son interlocuteur pour ramener un maximum de renseignements. C'est un " booster " extraordinaire ! " Moins chère, moins high-tech et pareillement efficace, une bonne bouteille en fin d'année fait aussi l'affaire et aura l'avantage... de délier encore un peu plus les langues.



Les trois erreurs à éviter

Faire de la veille concurrentielle sans formuler ses objectifs.

Nommer un responsable de veille concurrentielle isolé dans l'entreprise. Ne pas lui libérer de temps.

Oublier de rappeler ses informateurs pour leur dire comment leurs informations ont été utilisées.



Surveiller un nouveau concurrent sur le net en quatre étapes

Repérer de nouveaux concurrents grâce aux fonctions " related : www.mon concurrentconnu.com " de Google.

Rechercher les allusions et les liens avec d'autres entreprises et bureaux d'études sur son site Web.

Lister ses brevets avec CopernicPro.

Mettre en place un agent d'alerte comme Mind-it ou Webspector sur son site. Il vous alertera à chaque modification opérée sur une page.



Travailler avec des " rapports d'étonnement "

Salons, voyages d'étude ou rencontres, toutes ces figures imposées de la collecte d'informations peuvent être optimisées à l'aide de fiches à compléter, ou " rapports d'étonnement ". " On ne peut pas se contenter de demander à ses commerciaux ou ingénieurs de noter en deux-trois mots sur une feuille blanche ce qu'ils ont vu ", explique Laurent Hassid, fondateur du cabinet d'intelligence économique Intelco. " Le document modèle doit aussi demander l'intérêt de l'information relevée pour l'entreprise, poursuit le dirigeant de cabinet. Un troisième espace permettra de préciser l'intérêt pour un projet précis. " Pour éviter de perdre du temps, le guide " L'Intelligence économique, outils et méthodes développés en PMI ", édité par le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, présente pour 46 euros de nombreux modèles de documents, des astuces pour bien les exploiter et des exemples de stratégie de veille concurrentielle.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle