Unilever veut doucher L’Oréal avec ses déodorants compressés

Plus écologique, plus petite, mais aussi moins coûteuse en matières premières : la gamme de déodorants "compressés" du géant anglo-néerlandais Unilever espère devenir numéro un du marché des déodorants en France. Il l’est déjà à l'échelle mondiale.

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Unilever veut doucher L’Oréal avec ses déodorants compressés

40 semaines de publicité télévisée, une campagne massive de communication... Pour convaincre les consommateurs français d’adopter sa nouvelle génération de déodorants, le géant anglo-néerlandais Unilever va mettre les moyens. Son innovation ? Des déodorants "compressés", c’est-à-dire deux fois plus petits que les déodorants aérosols standards de 200 millilitres, mais contenant exactement la même quantité d’actifs anti-transpirants. Avantage : ils présentent une empreinte carbone réduite de 25%, en utilisant 25% d’aluminium et 50% de gaz propulseur en moins. Reste à convaincre le consommateur qu’il n’y a pas que le prix qui restera identique. "A chaque pulvérisation, il aura la même protection anti transpirante et la durée de vie de son produit reste la même", affirme Audrey Dassié, responsable marketing déodorants d’Unilever France.

Un investissement industriel au Royaume-Uni

Objectif d’Unilever : lancer début 2014 ce nouveau conditionnement sur ses trois marques de déodorants femmes (Rexona, Monsavon, Dove), pour qu’ils représentent 50% de ses volumes de ventes à la fin de l’année. Avant de s’attaquer à ses marques hommes (Axe, Brut…) en 2015. Le groupe espère surtout gagner des parts sur le marché des déodorants en France, un marché de 550 millions d’euros (en croissance de 3% en volume, et 2% en valeur selon Unilever), dont il détient déjà 30%. Unilever est numéro deux derrière L’Oréal sur les déodorants pour femmes, et leader sur les déodorants pour hommes. "L’Oréal est légèrement repassé devant avec le rachat de Cadum, mais avec cette innovation, notre ambition est vraiment de devenir leader des déodorants en France, comme nous le sommes sur la plupart des marchés", confie Bruno Witvoet, président d’Unilever France. Le groupe est ainsi le premier vendeur d’aérosols au monde, avec 50% de parts de marché. Or, sur les 4,1 milliards de déodorants vendus dans le monde, 80% sont des aérosols.

La France, deuxième lancement mondial

Avant de s’attaquer à la France, sixième marché pour Unilever avec 2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le groupe anglo-néerlandais avait déjà lancé en février dernier ses déodorants compressés au Royaume-Uni, où ils représentent désormais la moitié de ses ventes d’aérosols. C’est d’ailleurs là qu’il produit cette innovation pour l’Europe. Des lignes de production spécifiques ont ainsi dû être installées dans son usine anglaise.

Une technologie non exclusive

Un investissement industriel, mais aussi de R&D, souligne Unilever. Pourtant, la technologie utilisant deux fois moins de gaz propulseur, développée par des fournisseurs allemands, avait déjà été utilisée en France en 2005 par la marque Sanex (rachetée puis revendue entre temps par Unilever), mais abandonnée ensuite, rappelle Emballages Magazine.

Unilever affirme pourtant avoir dû longuement travailler sur la valve du nouvel aérosol, et l’équilibre (notamment sur la fluidité des gaz) permettant de garantir la qualité et l’efficacité des produits, sans changer la formule ni les proportions des actifs anti-transpirants. Des éléments qu’il aurait pu breveter, assure Bruno Witvoet, ce qu’il n’a pas fait "pour ne pas entraver le développement par d’autres - distributeurs, concurrents - de systèmes compressés. Car notre intérêt, c’est que cela devienne la norme !"

D’autant qu’avec les économies de matières premières générées, et 20% d’espace de stockage gagné pour la même quantité de déodorants transportés, il devrait sans doute rapidement parvenir à les fabriquer à moindres coûts.

Gaëlle Fleitour

La beauté, partie prenante du plan RSE d’Unilever

Si les déodorants représentent 8% du chiffre d’affaires d’Unilever en France, les produits d’entretien du corps représentent quant à eux 20%. "C’est un segment en croissance, tout à fait stratégique car depuis quatre années de suite, nous sommes en progression de parts de marché", confie Bruno Witvoet, président d’Unilever France à L’Usine Nouvelle. Qui fait aussi partie de l’ambitieuse politique de développement durable lancée en 2010 par le groupe anglo-néerlandais sur dix ans : doubler chiffre d'affaires (de 40 milliards d’euros à l’époque), tout en divisant son impact environnemental par deux.

 

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