Une "box" M&M’s à l’assaut du marché français du chocolat

Le groupe Mars a choisi la France pour lancer pour la première fois en Europe, des M&M’s conditionnés en boite ronde en plastique. Un concept finalement assez ancien repris des chewing-gums Freedent il y a plus de dix ans...

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Ce sera une des principales innovations du rayon chocolat-confiserie en ce début d’année 2016. Le géant américain de l’agroalimentaire, Mars, lancera en avril des M&M’s conditionnés dans une boite ronde en plastique. "La France sera le quatrième pays au monde et le premier en Europe à commercialiser ce nouveau conditionnement, après le Canada, la Chine et les Etats-Unis", a détaillé le 4 février, Tom Leemans, nommé en décembre 2014, PDG de Mars Chocolat France, connu pour sa marque éponyme, mais aussi Twix, Snickers, Bounty, Milky Way, Balisto...

Le produit sera proposé à 1,99 euro les 100 grammes. Avec cette innovation et un plan d’investissements médias massif, dont le montant n’a pas été divulgué, le groupe entend doper le rayon du chocolat en grandes surfaces, qui pèse 3,1 milliards d’euros selon Nielsen.

"Notre ambition est de porter la croissance en valeur du marché à 3 % en moyenne chaque année, contre 1,5 % sur les cinq dernières années", a affirmé le PDG. Car le marché français du chocolat semble avoir encore un large potentiel de développement. "Avec 4,4 kg de chocolat consommé par an, les Français sont encore loin derrière leurs voisins européens", a souligné Tom Leemans.

En Europe, la consommation moyenne se situe à 4,7 kg par habitant, avec des pointes à 5,4 kg pour la Belgique et 8,3 kg pour l’Allemagne. Mais le champion toute catégorie reste la Suisse avec 9,3 kg consommé par habitant et par an.

Fabrication en France et aux Pays-Bas

Si cette "box", apporte un réel avantage en termes de praticité pour le consommateur, par rapport au sachet souple, elle est loin d’être la révolution annoncée. En fait, le groupe adapte ici un concept lancé en 2004 par le fabricant de chewing-gums Wrigley (racheté en 2008 par Mars) pour sa marque Freedent. Un lancement qui a connu un large succès auprès des consommateurs, repris ensuite par tous les concurrents ou presque. Mais on se demande pourquoi Mars a attendu plus de dix ans pour le proposer sur sa marque phare M&M’S, qui assure un tiers des 417.6 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2015 de Mars Chocolat France !

Du côté de l’emballage, Mars a choisi du polyéthylène haute densité (HDPE), 100 % recyclable, rappelle le groupe, sans se risquer cependant à adopter un emballage recyclé, plus cher.

La fabrication de cette box pour le marché français devrait s’effectuer en deux étapes : les M&M’s seront fabriqués sur le site français de Haguenau (Alsace), le plus grand site européen du groupe pour les M&M’s, tandis que le conditionnement s’effectuera dans l’usine de Veghel (Pays-Bas). Pas très développement durable pour un groupe qui se veut pourtant en pointe en la matière.

Adrien Cahuzac

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