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Twitter, un média si professionnel 

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Publié le

Twitter entre en Bourse. Ce nouveau média, qui séduit 230 millions d’utilisateurs, est devenu un outil prisé des entreprises.

Twitter, un média si professionnel 
Twitter est un bon outil pour s’adresser directement aux consommateurs.

Dix-huit mois après l’introduction de Facebook au Nasdaq, c’est au tour de Twitter de faire le grand saut. Le petit oiseau bleu et ses

230 millions d’utilisateurs

  • Chiffre d’affaires 316,9 millions dollars (2012)
  • Pertes 79,4 millions dollars (2012)
  • Effectif 2 300 salariés
messages instantanés de 140 signes comptent 230 millions d’utilisateurs actifs par mois, les "twittos". Et les révolutions arabes, Justin Bieber, Lady Gaga ou l’émission "The Voice" ne sont pas les seuls à le pratiquer. Longtemps à l’écart de cet étrange média qui permet de s’exprimer en public et en temps réel, les entreprises en sont devenues adeptes. Avec quelques pionniers imaginatifs.

Parfait pour communiquer autrement

S’il est un usage privilégié pour lequel les entreprises plébiscitent Twitter, c’est bien le marketing et la communication. Et en la matière, les grands groupes rivalisent d’imagination. Tous les moyens sont bons pour promouvoir des produits, accroître sa notoriété, changer de marché… Classique, Airbus y relaie sa campagne sur le confort et la place en avion avec un hashtag* #AirbusConfort, créé pour l’occasion. Mais d’autres industriels osent le jeu. Au printemps 2012, Nike a ainsi proposé à ses "followers" (ses abonnés) de bénéficier d’une priorité sur l’achat d’un modèle de chaussure durant une heure, en envoyant un tweet à leur magasin préféré.

En 2012, c’est Volkswagen qui s’amusait avec #Polowers, jouant sur sa marque Polo et le mot "followers", pour faire gagner des lots aux internautes. Résultat : 150 000 tweets ! Cette année, Maison du Café a proposé un jeu autour de #lecafé pour lancer sa marque Le Café. De quoi séduire 2 600 abonnés. Et finir par une chasse au trésor au cours de laquelle chaque mention du hashtag poussait une tasse de café vers Rio de Janeiro. Au-delà du marketing, certains utilisent Twitter avec un grand nombre de comptes pour parler technique, santé, énergie ou relayer des blogs.

Les PME ne boudent pas Twitter. Ainsi, sur ses deux comptes, le fabricant de chaussettes Kindy a cherché à faire croître sa notoriété, dès 2011, avant de lancer son site d’e-commerce. Sur le réseau social, il privilégie néanmoins ses marques Thyo pour les sportifs et Achille plus sélective, qui ont une cible plus étroite et plus simple à atteindre par ce biais que Kindy, très grand public.

Utile pour gérer les crises

Twitter est devenu bien plus qu’un nouveau média publicitaire. Au printemps 2012, par exemple, Total y a eu recours pour la première fois à l’occasion d’une importante fuite de gaz sur sa plate-forme d’Elgin (Écosse), en mer du Nord. Quand la torchère, qui faisait craindre une explosion, s’est éteinte, c’est aux twittos qu’il a réservé la primeur de l’information. "Nous nous sommes servi de Twitter pour donner le plus d’informations possible en temps réel pendant toute la crise, au public et à la presse, raconte Marion Delbos, social media manager du pétrolier. C’est un outil fiable."

Fiable, mais délicat à utiliser. Il suffit de se souvenir de Findus englué dans son affaire de lasagnes à la viande de cheval, qui a tenté de supprimer son compte puis de dire que ce n’était pas le sien. Résultat On en a parlé davantage.

Bientôt incontournable pour le SAV

C’est l’une des caractéristiques de Twitter : les consommateurs ont une forte propension à s’y exprimer sur leurs achats. En particulier quand ils n’en sont pas satisfaits. Et pas question pour une entreprise de laisser gonfler un buzz négatif sur le réseau. Beaucoup d’industriels tentent de retourner la tendance en leur faveur. Depuis longtemps, Dell fait son service après-vente grâce à Twitter. Ses experts répondent aux questions techniques de ses clients et le fabricant d’ordinateurs s’appuie sur une communauté Twitter.

Kindy tisse sur le réseau social une relation privilégiée avec les utilisateurs de la marque Thyo. "Nous proposons à certains de nos followers, connus ou non, de tester nos chaussettes", explique Pierre Laurent, le responsable du marketing de Kindy. L’entreprise se sert ainsi du réseau social pour récolter des informations sur l’utilisation de ses chaussettes techniques. Avant, éventuellement, d’améliorer ses produits.

Indispensable outil de veille

Twitter est un outil de veille idéal. Les "digital war rooms" en sont la preuve. Nestlé, Dell ou Gatorade ont mis en place des salles pour scruter les réseaux sociaux. Pour prévenir d’éventuels mauvais buzz, mais aussi pour suivre ce qui se dit sur le secteur, le marché, les produits des autres acteurs.

L’espionnage autorisé de la concurrence n’est pas la seule veille au programme, même pour les PME. Pierre-Yves Laurent, le directeur du marketing de Lippi, un fabricant de clôtures implanté à Mouthiers-sur-Boëme (Charente), adepte de Twitter, est en veille permanente. Il suit, entre autres, des fils sur des sujets liés à l’activité de son entreprise. Outre ses comptes personnels et professionnels, il dispose d’un compte anonyme, avec plus de 10 000 followers dont il se sert pour interroger la twittosphère. Il pose des questions, en particulier sur la thématique de l’organisation de l’entreprise 2.0. "Twitter a un pouvoir incroyable quand il s’agit de passer des messages ou de poser des questions !" assure-t-il.

Un complément pour recruter

Les entreprises devront aussi compter sur Twitter pour diffuser des offres d’emploi. Total publie ses petites annonces via son compte spécifique @TotalCareers. L’Oréal procède de même et diffuse aussi des liens vers des portraits de ses employés pour illustrer certains de ses métiers. La PME Lippi a elle aussi testé le modèle. "J’ai publié une petite annonce, raconte Pierre-Yves Laurent. Et j’ai reçu immédiatement des candidatures tout à fait pertinentes."

Avec l’augmentation de sa popularité, les usages de Twitter continuent d’évoluer. Certains imaginent déjà qu’on puisse s’appuyer sur sa puissance pour faire appel au crowdfunding afin de se financer. 

* Un hashtag est un mot ou une série de mots précédés du signe dièse et servant à identifier un sujet sur Twitter.

Un modèle économique en devenir

Twitter perd de l’argent. Mais depuis 2010, il peaufine un modèle économique à base de publicité. Il propose ainsi aux entreprises de sponsoriser des tweets qui apparaissent en haut de la timeline d’un internaute, en fonction des sujets qui l’intéressent. Depuis peu, les marques peuvent aussi sponsoriser une tendance choisie parmi les dix mots clés les plus prisés à un moment donné. Pour mettre en place ce modèle, Twitter s’intéresse plus particulièrement à la télévision. Pour preuve, "seeIt", le bouton qui permettra de visualiser une émission à partir d’un tweet. Et le modèle "amplify" de publicité télévisuelle complétée dans Twitter.

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