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TSL Bon sens et persévérance

Publié le

Créativité, réactivité et diversification des marchés et des produits ont permis à TSL de s'imposer.

"Ma stratégie ? En fait, j'ai simplement essayé de prendre les meilleures décisions au moins mauvais moment », raconte Philippe Gallay. Le président de TSL n'aime pas les concepts de management. « Le benchmarking, je ne savais pas ce que c'était jusqu'au jour où je suis allé à un séminaire sur le sujet et je me suis aperçu que j'en faisais depuis des années ! La semaine dernière encore, je ramenais un pique-fleur de Thaïlande dont mes ingénieurs pourront peut-être s'inspirer pour améliorer l'étanchéité de nos lampes frontales ! ». Ce savoyard, ancien directeur d'hôtel chez Sofitel, moniteur de ski et guide de montagne, a su en quinze ans faire d'une PME moribonde, le leader européen incontesté (65 % de parts de marché) de la raquette à neige et le lea- der mondial de la raquette en plastique (120 000 paires vendues chaque année). Il a créé son marché, y a affirmé la prédominance de TSL et tente aujourd'hui d'imposer sa société dans les sports de plein air écolos. Le tout, en se tenant à deux valeurs « tout à fait paysannes », dit-il : le bon sens et la persévérance... auxquels on peut ajouter une bonne dose de culot !

Jugez plutôt : lorsqu'il rachète TSL (alors Thônes Sport Loisir) en 1986, l'entreprise fait 15 200 euros de chiffre d'affaires pour... autant de pertes cumulées. Et produit, bon an mal an, 600 paires de raquettes en plastique de piètre qualité. Peu importe, Philippe Gallay y investit ses économies : 1 200 euros gagnés en organisant des randonnées en raquette à la station de La Clusaz. Sa première mesure : faire modifier le moule d'injection pour renforcer la résistance des châssis.

Résoudre les problèmes des utilisateurs

Le produit est enfin fiable. Mais personne n'en veut. Les sportifs de ces années 80 « fric et frime » boudent les balades écolos. Soit ! Philippe Gallay va les faire changer d'avis ! Il repère des prescripteurs (moniteurs de ski et guides de montagne), les équipe gratuitement et leur démontre qu'encadrer des randos l'hiver est très lucratif. Il organise aussi des courses presque tous les week-end d'hiver. Ses efforts permettent tout juste d'éponger les dettes en 1988. Convaincu que les sportifs renâclent parce que le produit n'est pas assez technique, Gallay investit tout son chiffre d'affaires en innovation, soit 76 200 euros. En 1989, TSL sort une raquette à fixation avec plaque métallique articulée qui offre un meilleur maintien que le traditionnel chausson en caoutchouc. Elle en vend... 17 paires. Philippe Gallay attendra 1992 pour en vendre 6 000, se payer son premier salaire et, enfin, penser au long terme.

Pour assurer la pérennité de TSL, il dé- cide d'en faire la référence du marché. L'entreprise deviendra numéro 1 grâce à sa créativité. A partir de 1995, année où elle déménage dans ses locaux actuels d'Alex, près d'Annecy, elle présentera une innovation par an : raquette à taille de guêpe, griffes à l'avant des fixations, amortisseur de bruits... Toutes ces idées sortent du cerveau du patron, qui continue encore à encadrer des randos en raquettes pour chercher l'inspiration. « Je trouve des combines simples pour résoudre les problèmes des utilisateurs. Ils se plaignent de ce que le claquement de la fixation sur le châssis fait fuir les bouquetins ? Je place un bloc de caoutchouc sous le talon », raconte-t-il. Au bureau d'études maison (deux designers, un ingénieur, un technicien et un responsable projets) de valider et d'améliorer ces trouvailles. Jusqu'ici TSL a consacré environ 6 % de ses recettes à la R&D et déposé 60 brevets.

Mais ce n'est pas seulement ainsi que la PME a distancé la concurrence. En 1992, elle rachète son sous-traitant. Intégrer l'injection plastique lui permet d'être la plus flexible du marché. Par exemple, si un bon enneigement en février fait passer la demande de 100 à 1 000 paires de raquettes par jour, TSL est capable de livrer. Pour les magasins de ski, normalement habitués à ne plus pouvoir passer de commandes après décembre, cela fait la différence. Du coup, ils renvoient l'ascenseur : « Dans les rayons, nous sommes aussi bien placés que Salomon », affirme Philippe Gallay. Le mastodonte du ski a d'ailleurs tenté d'entrer sur le marché. Décathlon aussi. Peine perdue. TSL semble pour l'instant indéboulonnable.

Réduire le « risque neige »

Mais elle n'en est pas moins fragile. Trop dépendante du climat. La saison 2001-2002 en a fait la terrible démonstration. Après deux hivers sans neige, la PME se réveille ankylosée : 5 millions d'euros de chiffre d'affaires contre 5,3 deux ans plus tôt, une rentabilité nette à 0,5 % (alors qu'elle atteignait 3,4 %) et des stocks à ne plus savoir qu'en faire. Alors le président taille dans le vif, divise les frais de recherche par deux, licencie ses trois cadres, réduit le budget de communication à la portion congrue. Cette année, le chiffre d'affaires est remonté à environ 5,6 millions et la rentabilité à 6 %.

Depuis ses débuts, la PME tente de réduire le « risque neige ». En variant les marchés : 40 % des ventes sont réalisées à l'export. Mais l'essentiel se fait sur les pays d'Europe. Malgré une belle percée au Japon, TSL bute aux Etats-Unis, adepte des raquettes en aluminium et fief du leader mondial, Tudds.

Autre solution : se diversifier. Philippe Gallay s'y est d'abord attelé là où il était légitime : dans les chaussures de randonnées (10 % des ventes en 2002), les bâtons télescopiques (5 %) et les sacs à dos (5 %). Mais attaquer Salomon ou Lafuma coûte cher. Le président teste donc des segments où les géants de l'équipement sportif ne sont pas encore présents, comme celui des lampes frontales. Lancés, il y a tout juste un an, ses modèles se sont déjà vendus à 35 000 exemplaires. Fidèle à elle même, TSL a innové : déclenchement automatique d'une veilleuse lorsque l'ampoule se casse, montants en plastique mou pour davantage de confort, etc. Quelques trouvailles... pleines de bon sens.

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