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Trois méthodes pour fidéliser ses clients

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Stratégie. Rien ne sert de prospecter tous azimuts. Mieux vaut se concentrer sur le petit nombre de consommateurs qui assurent la plus grande partie du chiffre d'affaires et installer avec eux une relation privilégiée.

Un contexte concurrentiel de plus en plus vif, des consommateurs de mieux en mieux informés, plus exigeants et moins fidèles qu'auparavant, un coût de captation des nouveaux clients supérieur à celui du maintien de la relation (entre cinq à dix fois selon les experts)... Depuis les années 1990, les entreprises ont dû progressivement passer de stratégies de marketing dit « transactionnel », ou « centré produit », à un marketing « relationnel », ou « orienté client ». « Les entreprises misent de plus en plus sur le développement de relations de proximité avec les consommateurs », confirme Brigitte Auriacombe, professeur marketing des services à l'EM Lyon. De quelle façon ? A travers des programmes de fidélisation de masse : 71% des enseignes françaises de distribution généralistes (Leclerc, Carrefour, Casino...) et spécialisées (Ikea, Fnac, Kiabi...) possédaient en 2004 une carte de fidélité ; et les consommateurs français étaient engagés en moyenne dans 3,2 programmes de fidélisation par personne.

Faire revenir les clients qui vous ont fait confiance : tel est, bien sûr, l'axiome de base de la fidélisation. Encore faut-il en user avec discernement. « Certaines entreprises, qui ont fait de la fidélisation à outrance, ont été contraintes de faire machine arrière », souligne Valérie Rouzies, consultante chez Demos. Ainsi, il y a quelques années, n'importe quel client pouvait adhérer au club Swatch dès lors qu'il avait acheté une montre. Il recevait alors une Swatch comme cadeau de bienvenue. Le succès étant au rendez-vous, l'entreprise a dû passer au modèle payant, en demandant une contribution financière pour intégrer le club.

Pour devenir rentables, les actions de fidélisation doivent impérativement résulter d'un subtil arbitrage entre la part de la marge que l'on doit affecter à la conquête et celle que l'on peut affecter à la fidélisation. « Autrement dit, résume Valérie Rouzies, rien ne sert de dépenser des fortunes pour fidéliser tous ses clients quand quelques-uns suffisent et que, par ailleurs, des milliers d'autres ne demandent qu'à être courtisés à leur tour. » « Les marques qui possèdent un flair marketing savent parfaitement que tous les clients ne se "valent" pas, analyse Daniel Ray, professeur de marketing à Grenoble Ecole Management, responsable de l'Institut du capital client. Si garder un client est plus rentable que d'en conquérir un nouveau, encore faut-il cibler, parmi ses excellents clients, ceux qui ont un potentiel d'achat. » L'enseigne hôtelière Accor a retenu la leçon. Sa carte Sofitel Privileged Guest Star ne se contente pas de proposer au meilleurs clients un accueil privilégié (boisson offerte à l'arrivée, cadeau de bienvenue). Elle leur assure une chambre disponible jusqu'à 16 heures et surtout leur offre une chambre double au prix de la chambre individuelle...

La fidélité - et notamment celle à la marque - qui reposait classiquement sur la satisfaction client et la qualité perçue, est aujourd'hui encouragée au-delà et en dehors du produit. Attention !, prévient Daniel Ray, si j'utilise la carte de fidélité X, c'est en raison des avantages qu'elle me procure, mais cela ne confère en rien une fidélité solide et immuable envers la marque X. Si j'utilise Air France plutôt que British Airways, c'est bien souvent parce que, en fonction de tel jour ou de tel horaire, la première compagnie me permet de réaliser des économies. »

Le consommateur veut des services exclusifs

Les programmes de fidélisation ne peuvent plus se contenter de proposer des cartes de fidélité, des newsletters personnalisées, des clubs de consommateurs, des consumer magazines papier ou en ligne. Ils doivent aussi offrir des services privilégiés. L'entreprise dépasse alors largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance et anticiper ses désirs. Ainsi, dès l'achat d'une tondeuse de la marque, les clients de Honda, bénéficient de la possibilité de la faire réviser durant l'hiver, ceux de Thierry Mugler Parfum peuvent tester de nouveaux produits, quant aux membres du Club Nokia, ils ont un accès prioritaire au service de réparation : trois façons astucieuses d'aborder la fidélisation que nous vous invitons à découvrir.

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