[Tribune] Pourquoi un démantèlement des GAFA serait contreproductif

Fait exceptionnel aux États-Unis en octobre 2020, la commission judiciaire de la Chambre des représentants, faisant écho aux velléités de régulation européennes, s’était déjà prononcée en faveur d’un démembrement des GAFA au nom des sacro-saintes lois de la concurrence. Enhardie par cette déclaration, la Commission européenne avait présenté, quelques semaines plus tard, le Digital Market Act, un projet de loi qui octroierait au régulateur européen le pouvoir de pénaliser, démanteler, voire exclure les géants du numérique du marché unique. Mais est-ce bien là une solution raisonnable ?

Une mesure archaïque et aux conséquences incertaines

La mainmise des GAFA sur des pans entiers de l’économie numérique tels que la publicité en ligne (Facebook), l’e-commerce (Amazon), l’App Store (Apple) et la recherche en ligne (Google) est condamnée depuis de nombreuses années, car ces sociétés sont opératrices et propriétaires de plates-formes incontournables qui leur permettent de contrôler unilatéralement l’accès et la distribution de produits concurrents qui y sont référencés. Toutefois, vouloir scinder leur activité serait la promesse d’une âpre bataille juridique sans réelles garantie de bénéfices pour le consommateur final.

Si les autorités des deux côtés de l’Atlantique s’accordent à fustiger unanimement les pratiques anti-démocratiques et anti-concurrentielles des géants du numérique, le régulateur américain paraît, pour l’heure, bien démuni. Apparues en 1890 pour garantir la libre concurrence et protéger les consommateurs contre une hausse des prix issue d’une position dominante dans un secteur économique (tel que Standard Oil (1911) dans l’industrie pétrolière et AT&T (1984) dans les télécoms), les lois antitrust américaines paraissent obsolètes face au monopole numérique exercé par les GAFA, dont l’hégémonie repose sur un réseau de plateforme distribuant des services en grande majorité gratuits. Outre la nécessité d’une mise à niveau réglementaire pour s’attaquer à ces monopoles, les procédures judiciaires dureraient certainement une décennie, soit l’équivalent d’un siècle dans le monde numérique…

Solution radicale d’un autre temps, le démantèlement des GAFA consisterait en un découpage de ces sociétés en plusieurs entités indépendantes, regroupées par domaine d’activité, afin de limiter le phénomène de concentration et les abus liés à leur position dominante. À titre d’exemple, Google verrait très probablement ses activités de régie publicitaire et de recherche en ligne séparées, réduisant ainsi l’avantage compétitif que la firme californienne tire de l’exploitation des données issues de son moteur de recherche. Néanmoins, si l’objectif recherché vise à favoriser l’émergence de nouveaux acteurs, une telle décision serait contre-productive car elle nuirait à l’efficacité des services délivrés aux consommateurs, qui verraient sûrement nombre de services devenir payants. De plus, la capacité d’innovation, assurance-vie dans le domaine de l’économie numérique, serait également réduite, les entités résultantes étant notamment privées de la taille critique qui leur permet aujourd’hui d’investir massivement dans la recherche et le développement. En 2019, les seuls GAFA totalisaient un budget R&D de 70 milliards de dollars, avantage considérable dont l’économie américaine aurait bien du mal à se passer.

Un affaiblissement des GAFA contre un renforcement des BATX

La nature a horreur du vide. Il en est de même pour le marché du numérique, qui n’échappe pas à la bataille que se livrent les États-Unis et la Chine pour la suprématie économique mondiale. Ainsi, démanteler les GAFA reviendrait mécaniquement à renforcer leurs équivalents chinois, les BATX (Baidu, Ali Baba, Tencent, Xiaomi). Loin de se limiter au seul marché américain, un démembrement des géants américains pénaliserait l’ensemble du marché mondial – et notamment européen - en positionnant de facto les entreprises chinoises en situation de monopole.

Bien que, pour l’heure, les BATX soient principalement implantés sur leur marché intérieur (soit 1,4 milliards de consommateurs captifs), ces entreprises, proches du gouvernement, connaissent une internationalisation croissante et deviendraient les seuls acteurs capables de prendre l’ascendant dans des domaines technologiques clés telles que l’intelligence artificielle ou le calcul quantique. Longtemps mises à l’abri par le protectionnisme des autorités chinoises, Baidu (recherche en ligne), Alibaba (e-commerce), Tencent (réseaux sociaux) et Xiaomi (applications) ont enregistré, en 2019, des croissances nettement supérieures à celles de leurs homologues américaines, avec une moyenne supérieure à 50% contre seulement 30 % pour les GAFA. Cette montée en puissance des BATX n’a d’ailleurs pas échappé à Pékin qui a déjà révisé son droit de la concurrence pour réaffirmer son autorité face à ces entreprises. En décembre 2020, la Chine a étendu ses lois antitrust au domaine numérique et infligé des amendes d’un montant de 500 000 yuans, soit 70 000 euros, à Ali Baba et Tencent pour avoir adopté des comportements monopolistiques. Bien que symboliques, ces mesures ont une valeur d’avertissement car, depuis sa création, la RPC n’avait jamais pénalisé des entreprises nationales. Cependant, il est toutefois peu probable qu’un débat sur leur démantèlement naisse dans l’empire du milieu, du moins, dans un avenir proche.

Quelles sont les alternatives au démantèlement ?

La difficulté à réguler le marché du numérique réside dans l’adaptation d’un arsenal réglementaire permettant de lutter efficacement contre un secteur économique qui tend naturellement à se concentrer : au cours des vingt dernières années, les GAFA ont stimulé leur innovation par l’absorption systématique d’acteurs émergents qui ne leur faisaient pas encore concurrence. En conséquence, le défi qui s’impose aux régulateurs est d’encadrer des monopoles plutôt que de tenter vainement de les entraver. Qui aurait pu, au nom du droit à la concurrence, s’opposer au rachat d’Instagram par Facebook lorsque l’application de partage de photos totalisait à peine 30 millions d’utilisateurs contre plus d’un milliard pour le réseau social de Mark Zuckerberg ?

Sans céder aux appels tapageurs du démantèlement, les régulateurs américains et européens devraient s’aligner, au moins partiellement, sur une réglementation commune concernant les dérives anti-concurrentielles des GAFA. À ce titre, le Digital Market Act offre un socle prometteur, avec la création d’un nouveau statut juridique : désigné sous l’appellation gatekeeper, ou « contrôleur d’accès », tout propriétaire d’une plateforme numérique d’importance « systémique » sur le marché européen se verrait imposer des obligations quant au fonctionnement de sa plateforme et à ses interactions avec les utilisateurs professionnels. L’objectif étant de favoriser la transparence et de mettre fin aux partenariats captifs, Amazon serait tenu de communiquer gratuitement à tous les annonceurs usagers de sa plateforme les prix payés par leurs pairs. Quant à Apple, les applications préinstallées sur les appareils de la marque seraient supprimées pour favoriser la concurrence avec d’autres développeurs d’application. De même, ces derniers ne seraient plus tenus d’utiliser le système d’achat imposé par le système d’exploitation iOS.

Il ne fait nul doute qu’une telle réglementation rebattrait les cartes de l’économie numérique sur des marchés aussi importants que celui de l’UE ou des États-Unis. Néanmoins, une rude bataille reste encore à mener à Bruxelles et Washington, car la réussite d’un tel projet de loi se jouera également dans les coulisses des deux plus grandes places du lobbying mondial.

Sofiane Asfiri, consultant confirmé chez Square

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